Neuromarketing, qu’est-ce que c’est ? Pourquoi est-ce utile ?

Mais cela est en train de changer, avec les progrès rapides des neurosciences cognitives, un domaine de recherche qui étudie le fonctionnement et les mécanismes en rapport avec la cognition, c’est-à-dire toutes vos émotions, votre raisonnement, votre perception, etc.

La neuroscience peut aussi très bien se focaliser sur le consommateur, et c’est alors qu’on parle de neuromarketing.

Le neuromarketing, c’est l’étude du cerveau humain en vue de prédire et de potentiellement influencer le comportement et la prise de décision du consommateur ; par exemple, pour le pousser vers l’acte d’achat.

Dit de manière plus simple, le neuromarketing est l’application des neurosciences au marketing.

Les réponses et réactions d’un sujet exposé à des produits, emballages, publicités et autres domaines du marketing sont mesurées à l’aide de technologies variées, qu’il s’agisse d’imagerie, de scanners ou de mesure de l’activité cérébrale.

Ce qui est intéressant, c’est que la recherche en neuromarketing est aujourd’hui considérée comme plus révélatrice que les enquêtes, sondages, et études de marché traditionnelles, car les réponses cérébrales aux stimuli de recherche peuvent ne pas être cachées ou déformées par le sujet. C’est en quelque sorte la nature humaine qui parle, sans filtre et sans faux-semblants.

Dans cet article, nous allons répondre à toutes les questions que vous vous posez au sujet du neuromarketing et aborder les points suivants :

• Définition du neuromarketing
• Les principes fondamentaux révélés par le neuromarketing
• Les technologies de neuromarketing utilisées par les spécialistes du marketing
• Quelques exemples issus du neuromarketing pour améliorer votre stratégie marketing 

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Les techniques de recherche marketing traditionnelles ont montré leurs limites lorsqu’il s’agit d’acquérir une compréhension complète des préférences d’un client.

Mais les spécialistes du marketing peuvent dorénavant utiliser les outils technologiques offerts par le neuromarketing dans le but de prendre de meilleures décisions stratégiques et de développer leur business.

C’est pourquoi des techniques intelligentes telles que le neuromarketing sont utilisées pour mieux comprendre la réaction de notre cerveau et de notre système nerveux à des stimuli spécifiques, tels que la couleur, l’emballage, le design d’un produit, l’en-tête d’e-mail ou même d’autres caractéristiques plus originales d’un produit, telles que l’odeur.

On estime que le neuromarketing est né en 2004 aux États-Unis.

Cette année-là, le chercheur Samuel McClure réalise une étude comparative entre deux boissons célèbres et similaires : Pepsi et Coca-Cola.

Dans le cadre de l’étude en question, des participants sont d’abord invités à goûter les deux boissons dans des récipients qui dissimulent les marques.

Ensuite, ils recommencent, mais la marque de chacune des deux boissons est indiquée.

Le résultat de l’étude a montré que, curieusement, les participants ne montraient aucune préférence lorsqu’ils ignoraient quelle marque ils étaient en train de boire.

Mais lorsque les marques étaient indiquées, la grande majorité des participants préféraient le Coca-Cola.

McClure a en conclu que la perception d’une marque pouvait énormément influencer le comportement des consommateurs, et même provoquer chez les sujets des effets neurologiques identifiables.

De nombreuses entreprises utilisent déjà le neuromarketing dans leurs stratégies marketing pour influencer les consommateurs.

On voit par exemple l’utilisation du neuromarketing dans la segmentation, car votre audience peut aussi être segmentée en fonction des différences cérébrales plutôt qu’en fonction des facteurs habituels, comme la démographie, la situation géographique, ou la psychographie.

Le livre de l’auteur américain Roger Dooley, intitulé « Brainfluence : 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing », est l’un des meilleurs ouvrages publiés dans le domaine du neuromarketing.

Ce chercheur a étudié les effets de la psychologie, de la recherche comportementale et des neurosciences sur la persuasion dans le domaine du business, du leadership et de la communication.

Dans son livre, il décrit une variété de stratégies de marketing basées sur la science comportementale et l’étude du cerveau.

Malheureusement, tant en termes de temps que d’argent, la recherche en neuromarketing est extrêmement coûteuse à mener.

La réalisation d’expériences dans un court laps de temps coûte cher, d’autant plus que les résultats viennent en quantité limitée, vu qu’il est difficile de faire des expériences sur un grand nombre de sujets en même temps.

De plus, comme les expériences doivent être réalisées en laboratoire, il est difficile de reproduire des situations réelles, car les sujets sont forcément limités dans leurs mouvements et leurs actions.

Et l’on observe que les résultats obtenus montrent certaines limites lorsqu’ils sont appliqués dans des scénarios de la vie réelle, en dehors du cadre de recherche.

Ceci étant dit, et comme nous allons le voir dans la suite de cet article, comprendre et appliquer les principes fondamentaux du neuromarketing peut faire une énorme différence dans le cadre de vos efforts de marketing.

Les plus grandes entreprises du monde utilisent déjà le neuromarketing pour mener des études de marché, organiser des groupes de discussion, concevoir des campagnes marketing, et réaliser bien d’autres choses, comme nous allons le voir dans la partie suivante.

Les principes fondamentaux révélés par le neuromarketing

Avant l’avènement du neuromarketing, les spécialistes du marketing s’appuyaient principalement sur les méthodes d’étude de marché traditionnelles, qui incluent les groupes de discussion, les entretiens et les essais sur le terrain, pour connaître les préférences de leurs clients.

Même si les études de marché traditionnelles sont toujours utiles, et même indispensables, elles en disent beaucoup moins sur votre audience que ce que le neuromarketing peut révéler en déchiffrant l’activité cérébrale humaine.

En utilisant le neuromarketing, les spécialistes du marketing sont capables de comprendre comment le cerveau d’une personne réagit à une situation spécifique en utilisant diverses ressources et tactiques.

Voici quatre principes de neuromarketing essentiels que vous pouvez utiliser pour conserver vos clients actuels et en attirer de nouveaux :

La rareté

Il est indéniable que lorsqu’un produit ou un service semble rare ou difficile à obtenir, les consommateurs sont plus susceptibles de l’acheter. La raison ? La peur de manquer ou de perdre quelque chose, qu’on appelle en termes marketing « FOMO » (Fear Of Missing Out).

Votre équipe marketing peut utiliser ce concept de rareté pour augmenter la demande de vos produits. Aux États-Unis, notamment dans le secteur du streetwear, on utilise une tactique baptisée « drop », qui consiste à commercialiser une quantité très limitée d’un produit, comme les fameuses Yeezy d’Adidas, dont chaque édition se vend en l’espace de quelques minutes.

L’habitude

La logique derrière le développement d’une habitude est simple : tout est question de répétition. Si vous voulez devenir connu sur n’importe quel canal, faites en sorte que les gens recherchent la présence de votre marque, jusqu’à ce que celle-ci devienne habituelle, consciemment ou inconsciemment.

C’est pour cette raison que les services de gamification et d’abonnement sont devenus populaires récemment.

Les consommateurs, après avoir joué une fois ou deux à ces jeux, deviennent accrocs et développent une habitude de proximité avec les marques qui utilisent cette technique.

Comprendre les émotions

Tous les êtres humains souhaitent interagir avec des gens qui les comprennent et acceptent leurs émotions, sans même avoir à les exprimer, ce qui ne va pas de soi. Et si la technologie pouvait réaliser ce que l’homme a du mal à accomplir ?

L’objectif principal du neuromarketing est de comprendre les émotions des consommateurs et des utilisateurs, que ce soit dans les espaces de vente physique ou sur internet, et il utilise diverses techniques pour y arriver.  

Réussir à analyser les émotions de votre public est un excellent moyen d’ajuster vos campagnes marketing ou vos publicités pour obtenir la réaction souhaitée.

La preuve sociale

L’homme est par essence un être social, et la majorité de nos comportements sont en réalité influencés par des normes sociales.

Lorsque plusieurs personnes achètent un produit ou un service uniquement parce que d’autres l’on fait, cela s’appelle la « preuve sociale ».

Le but est simple, il s’agit d’encourager et d’influencer davantage de personnes à imiter l’acte d’achat, et d’augmenter par là même la demande pour ce produit ou service.

Par exemple, dans le domaine du marketing, les témoignages client sont un excellent moyen de doper les ventes, car le fait de voir comment d’autres personnes ont bénéficié d’un produit ou d’un service peut être un puissant facteur de motivation pour répéter le même comportement et effectuer un achat à son tour.

Les technologies de neuromarketing utilisées par les spécialistes du marketing

Les agences et entreprises spécialisées dans le neuromarketing utilisent des technologies en provenance directe de la recherche sur les neurosciences comme l’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle), l’EEG (électroencéphalographie), le suivi oculaire (regard et pupillométrie), la biométrie et le facial coding.

L’IRMf

L’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) est une technologie qui réalise en quelque sorte la lecture de l’activité cérébrale humaine, et permet d’avoir une idée précise sur les centres d’intérêt et les préférences d’un client. Elle détecte le flux sanguin dans le cerveau associé à une activité neuronale accrue. Comme cette technologie révèle des réactions émotionnelles détaillées, des niveaux d’engagement et des informations relatives à la mémoire, les équipes marketing l’utilisent pour fixer les prix ou améliorer leur image de marque.

L’EEG

L’EEG (électroencéphalographie) enregistre les signaux électriques sur le cuir chevelu provenant des neurones à l’intérieur du cerveau. Les spécialistes du marketing l’utilisent pour améliorer les publicités et l’image de marque, car il révèle le niveau d’engagement et procure des informations relatives à la mémoire des consommateurs.

La technologie de suivi oculaire (eye-tracking)

La technologie de suivi oculaire (eye-tracking) permet de savoir exactement où les utilisateurs dirigent leur regard lorsqu’ils visionnent des images et des vidéos sur un écran, et elle est utilisée pour se faire une idée des intérêts d’un sujet en suivant son regard, comme son nom l’indique. Les spécialistes du marketing exploitent cette technologie pour améliorer la conception des sites web, le design de leurs publicités et du packaging de leurs produits, car le eye-tracking a la capacité de détecter ce qui attire l’attention humaine, ou ce qui au contraire repousse les gens. Cette technologie est également capable d’analyser la vitesse de votre cerveau lorsqu’il s’agit de reconnaitre quelque chose.  

La pupillométrie

La pupillométrie est une technologie qui permet de mesurer la dilatation des pupilles. Elle est utilisée pour améliorer la conception des sites web et des publicités digitale, ainsi que le packaging, car elle peut révéler le niveau d’engagement d’un sujet.

La biométrie

La biométrie peut mesurer l’activité électrodermale, la fréquence cardiaque et la respiration. Tous ces facteurs révèlent le niveau d’engagement et la réaction du consommateur. La biométrie est par exemple utilisée pour améliorer les contenus publicitaires.

Le facial coding

Enfin, le facial coding identifie les expressions faciales et il est utilisé pour connaître le sens d’une réaction émotionnelle, qu’il s’agisse du bonheur, de la peur, de la surprise, de la tristesse, etc. On utilise aussi beaucoup cette technologie pour améliorer les contenus publicitaires.

Quelques exemples issus du neuromarketing pour améliorer votre stratégie marketing

Il existe quelques concepts de base, qui ont été démontrés par les travaux en neuromarketing, et qui peuvent être utilisés par n’importe quel e-commerce ou entreprise pour augmenter leur taux de conversion.

La psychologie des couleurs

Selon la psychologie des couleurs, il est essentiel d’utiliser les bonnes couleurs pour attirer l’attention d’un client. Par exemple, l’erreur la plus courante commise par les entreprises consiste à utiliser des couleurs roses ou violettes pour une marque qui vend des vêtements pour hommes.

Par conséquent, lors la réalisation de vos pages produit ou de n’importe quel support de communication à destination des clients, il est essentiel de choisir la bonne couleur.

L’image de marque audio

Vos efforts de branding ne doivent pas se limiter aux éléments visuels. L’image de marque audio est un moyen efficace de faire en sorte que les clients se souviennent de votre entreprise. Les publicités qui comportent une voix distinctive ou quelques mots bien trouvés peuvent aider le public à se souvenir rapidement du nom de la marque. Toutes les grandes marques ont un « logo audio », et plus il est court, plus il est facile à retenir.

Ce type de hack fonctionne bien en tandem avec d’autres efforts liés au branding dans le but d’établir une image de marque cohérente.

Concentrez-vous sur les sens

Ce qu’on appelle le branding sensoriel est principalement utilisé pour faire appel aux 5 sens, c’est-à-dire la vue, l’odorat, l’ouïe, le goût et le toucher. Prenons le marketing olfactif comme exemple de marketing sensoriel. On parle aujourd’hui de « marketing olfactif », qui consiste à créer un parfum ayant le pouvoir d’amplifier l’identité de marque et le message marketing à destination du public cible d’une entreprise.

Abercrombie & Fitch est un bon exemple de réussite dans ce domaine. La marque américaine de prêt-à-porter propose en effet une gamme de parfums aux fragrances boisées et intenses qui complètent parfaitement les collections de vêtements.

La tarification

Le chiffre d’affaires et le profit d’une entreprise sont entre autres déterminés par le prix de vente des produits ou services commercialisés.

Une étude en neuromarketing a prouvé que les stratégies de tarification intelligentes pouvaient impacter fortement le succès d’un produit.

Vous vous êtes certainement déjà posé la question suivante : vaut-il mieux arrondir ou ne pas arrondir ses prix ? Difficile de répondre à cette question. Mais des études ont montré que les prix arrondis sont plus faciles à traiter pour le cerveau, tandis que les prix non arrondis nécessitent plus d’effort mental.

Attention à la police de caractère que vous choisissez

Une autre technique de neuromarketing consiste à sélectionner la police de caractère appropriée pour votre marque. Les polices sont utilisées à diverses fins. On remarque que les polices simples sans empattement ont un impact immédiat sur le cerveau, tandis que les polices complexes obligent le cerveau à travailler plus dur pour comprendre et se souvenir de ce qui est affiché.

Lorsque vous avez un message très clair, utilisez une police simple. Ainsi, pour les instructions et un appel à l’action, les polices simples sont les meilleures.

Les polices complexes, en revanche, attirent davantage l’attention visuellement que les polices simples et ne doivent être utilisées que pour mettre en évidence des informations importantes.

Un packaging efficace

De l’esthétique à la fonctionnalité, le neuromarketing appliqué au packaging peut grandement améliorer l’expérience du consommateur. Le neuromarketing est ainsi utilisé par les plus grandes entreprises pour créer d’excellents emballages de produits. Les entreprises peuvent repérer les éléments de conception et de design qui n’attirent pas l’œil de leur public en utilisant des données de suivi oculaire et d’EEG (électroencéphalographie).

Conclusion

Les entreprises qui sont aujourd’hui capables de comprendre les racines les plus fondamentales de l’émotion humaine possèdent assurément un avantage significatif grâce à l’utilisation du neuromarketing.

La polyvalence et la puissance de cet outil font qu’il peut être utilisé à la fois dans les campagnes de marketing entrant et sortant.

Alors, si votre budget le permet, donnez l’opportunité à votre équipe marketing d’exploiter toutes les facettes du neuromarketing, afin de mieux comprendre les préférences de vos clients.