C’est une technique très performante pour la prospection commerciale et la vente qui présente notamment des taux d’ouverture intéressants, à condition qu’elle soit bien menée, dans le cadre d’une stratégie marketing réfléchie.
Ainsi, il vous suffit de créer vos e-mails de prospection, et de choisir un modèle de séquence d’emailing sur un logiciel d’automatisation de marketing par e-mail comme Hubspot, par exemple, de configurer vos choix, et vous pourrez enfin suivre vos leads et prospects en continu et avoir une communication efficace et ininterrompue avec eux, sans avoir besoin d’appuyer encore et encore sur le bouton « Envoyer » de votre boîte mail.
Nous allons voir dans la suite de cet article à travers quels objectifs commerciaux ces séquences d’e-mails peuvent être utilisées et comment créer une séquence d’e-mails.
Quels types d’objectifs marketing pour les séquences d’e-mails ?
Il existe plusieurs types de séquences d’e-mails pour engager vos prospects qui répondent à des objectifs marketing différents et précis.
En voici quelques exemples :
1- Séquence d’e-mails de « Nurturing »
Une séquence de « nurturing » a pour but de présenter votre entreprise aux prospects. Ils ont peut-être téléchargé un de vos ebooks ou opté pour une offre de contenu, mais ils ne sont pas encore prêts à acheter. Une séquence de « nurturing » (nourrir, en anglais) a pour objectif de les amener progressivement à l’acte d’achat en leur fournissant par exemple un élément de preuve sociale, ou en montrant la valeur unique de votre produit et la manière dont il peut résoudre la problématique du prospect.
2- Séquence d’e-mails d’engagement
Une séquence d’e-mails d’engagement utilise l’e-mail pour établir une relation avec vos prospects et acheteurs potentiels. L’idée est de les impliquer dans votre contenu pour susciter leur intérêt et faire en sorte qu’il garde le nom de votre entreprise en tête. Ce type de séquence peut par exemple vous aider à identifier les abonnés engagés qui ouvrent vos e-mails afin que vous puissiez les inscrire dans d’autres séquences adaptées à leur parcours spécifique.
3- Séquence d’e-mails de conversion
Ce type de séquence est utilisé lorsque vous souhaitez voir certains de vos prospects effectuer une action spécifique, comme assister à une démonstration, une réunion, ou prendre rendez-vous pour un appel téléphonique. Vous devez donc orienter l’intégralité du texte de votre e-mail autour d’un seul appel à l’action et toute votre séquence a pour but d’amener le destinataire à effectuer cette action en premier lieu.
4- Séquence d’e-mails de suivi
Ce n’est pas parce qu’un prospect ne répond pas à un e-mail de prospection qu’il n’est pas intéressé par votre offre. Il peut avoir besoin de temps, de réflexion et de preuves avant d’agir ou de laisser un commentaire. Une séquence d’e-mails de suivi ou de relance a pour objectif de reprendre contact avec votre prospect après quelques tentatives de sensibilisation infructueuses.
5- Séquence d’e-mails de rappel
Qu’un lead ait réservé une démo ou se soit inscrit à un webinaire, votre entreprise a une vraie chance de séduire cette personne et peut-être même de la convertir en client. Cependant, vos espoirs s’envolent en fumée si votre lead oublie de se présenter. De petits rappels opportuns peuvent avoir un impact considérable sur le taux de participation de vos événements au fil du temps, et augmentent nécessairement le nombre d’opportunités qui s’offrent à votre équipe de vente.
Les e-mails de rappel sont un moyen sans friction de s’assurer qu’un de vos lead ou prospect n’oublie pas l’événement ou le rendez-vous auquel il doit se rendre.
6- Séquence d’e-mails de réengagement
Afin d’obtenir des résultats via votre canal de marketing par e-mail, vous avez naturellement besoin d’une base de données saine. Au fil du temps, cependant, les adresses e-mail changent et les prospects passent à autre chose. On estime qu’une base de données d’e-mail moyenne perd environ 25 % de ses contacts tous les ans.
Pour reconquérir ou relancer certains de ces contacts, vous pouvez déployer une séquence de réengagement. L’objectif de ce type de campagne est d’inciter l’utilisateur à ouvrir des e-mails et à effectuer une action spécifique. Si rien ne se passe, vous devrez supprimer ces contacts obsolètes de votre base de données, afin de garder votre liste de diffusion saine et précise.
Comment créer une séquence d’e-mails
Maintenant que vous avez une idée sur les différentes façons d’utiliser une séquence d’e-mails, voyons comment en mettre une en place en 6 étapes :
1- Déterminez le but de votre séquence.
La plupart des séquences d’e-mails, et en particulier celles créées dans un contexte de vente, ont pour objectif de conclure des deals et de faire des ventes. Cependant, il existe de nombreuses façons d’arriver à ses fins, et le contexte et le timing sont essentiels pour transmettre le bon message au bon moment. Le fait de bien cerner votre objectif principal vous aidera à structurer votre logique d’automatisation, à rédiger vos e-mails et à mesurer le succès de votre séquence.
Par exemple, supposons que vous souhaitiez créer une séquence de suivi dans le but de convertir une conversation téléphonique en une démonstration. Pour que votre opération réussisse, il faut que votre prospect réserve une rencontre pour une démonstration via votre logiciel de planification ou de gestion d’événements.
Ou peut-être que vous souhaiterez qu’une campagne de nurturing automatisée se déclenche après le téléchargement d’un ebook ou d’une offre de contenu. Pour réussir votre objectif et transformer votre lead en SQL (Sell Qualified Lead), il faut que vous lui fournissiez des informations pertinentes de manière à ce qu’il effectue plus tard l’action désirée, qui répondra à vos critères SQL.
En réalité, les opportunités d’expériences ciblées sont quasiment infinies avec les séquences d’e-mails, si vous poussez à fond l’aspect stratégique du sujet.
2- Identifiez les critères d’inscription (ou déclencheur) de la séquence.
Les logiciels d’automatisation ne peuvent hélas pas lire dans les pensées des prospects, alors comme pour tout outil, c’est à vous de lui dire quand et comment travailler.
C’est là qu’interviennent les critères d’inscription. Lorsque vous configurez votre séquence, vous devez spécifier les conditions qui doivent être remplies pour que l’automatisation se déclenche. Pour une séquence d’e-mails de suivi des ventes, cela peut être aussi simple que de rentrer ces références de vente manuellement dans votre logiciel CRM ou d’e-mail marketing.
Vous pouvez bien entendu utiliser des critères plus avancés si votre logiciel d’automatisation le permet. Voici quelques exemples de déclencheurs :
- Lorsqu’un contact visite une page particulière de votre site web
- Lorsqu’un contact remplit un formulaire
- Lorsqu’un contact entre dans une nouvelle étape du cycle d’achat
- Lorsqu’un contact prend rendez-vous
- Etc.
Si votre CRM peut enregistrer ces types de données, vous pourrez créer des séquences d’e-mails qui se déclencheront automatiquement.
3- Déterminez la durée de la séquence et le nombre d’e-mails requis.
En matière de séquence d’e-mails, il n’y a pas de délai ni de nombre d’e-mails définis. C’est à vous de déterminer les points de contact stratégiques et leur fréquence.
Par exemple, si vous savez que le cycle de vente moyen correspondant à votre buyer persona est d’environ trente jours, et que vous souhaitez disposer de deux points de contact par semaine, il faudra planifier quelque chose comme 8 emails au total. Cela vous fournit un cadre pour planifier toute la messagerie qui va être nécessaire pour amener le prospect de A à Z.
4- Rédigez les e-mails pour votre séquence.
Une fois que vous avez votre cadre et que vous avez défini le nombre d’e-mails nécessaires, il est temps de passer à la rédaction de vos messages.
Vos e-mails doivent être « evergreen » et les informations que vous incluez doivent être suffisamment générales pour s’appliquer à tous les prospects répondant aux critères que vous avez définis. Cependant, des éléments de personnalisation peuvent être ajoutés pour apporter une touche personnelle. Ce type d’éléments de personnalisation, ou « personalization token » sont inclus dans la plupart des CRM, comme Hubspot.
L’équilibre délicat entre générique et spécifique n’est pas facile à trouver, mais c’est la meilleure façon de rationaliser vos séquences tout en donnant à chaque prospect l’impression que vous vous adressez directement à lui.
Ne perdez pas non plus de vue que chaque e-mail doit avoir un objectif. N’édulcorez pas votre message en surchargeant chaque e-mail d’informations secondaires. En privilégiant un objectif unique via un seul appel à l’action, vous éliminez toute confusion possible et augmentez vos chances de remplir l’objectif prévu.
5- Créez vos e-mails à l’aide d’un logiciel de messagerie.
Une fois que vous avez tous vos e-mails sous forme de texte, il est temps de les mettre dans votre plateforme informatisée.
Avec les e-mails de vente, il est souvent préférable de garder les choses simples, un peu comme lorsque vos vendeurs ou représentants des ventes envoient un message personnel depuis sa propre boîte de réception.
Pour les e-mails marketing, cependant, il est conseillé d’utiliser quelques éléments de branding de façon à bien identifier votre marque et des visuels accrocheurs.
Quelle que soit votre approche, vous pouvez copier et coller très simplement vos nouveaux textes dans votre logiciel d’automatisation.
6- Configurez l’automatisation.
Dans cette dernière partie, vous allez indiquer à votre logiciel d’automatisation, étape par étape, comment exécuter les tâches que vous souhaitez voir remplies. Ce processus comprend les éléments suivants :
- Préciser les critères d’inscription que vous avez décidés
- Désignation des actions (par exemple, « envois d’e-mails ») à effectuer et à quel moment
- Configurer la durée qui doit s’écouler entre chaque action, et indiquer à votre logiciel quoi faire lorsque des scénarios spécifiques se produisent.
Conclusion
La création et le suivi de séquence d’e-mail demandent donc beaucoup de travail en amont, avec la mise en place d’objectifs, la prise en main d’un logiciel ou d’une plateforme dédié à l’envoi automatique d’e-mails, la création d’une séquence d’e-mails, et la rédaction de messages — des modèles sont généralement fournis par les plateformes. Mais tous ces efforts en valent la peine, grâce aux capacités d’automatisation des outils de vente proposés par des marques comme Hubspot ou Salesforce, et sont la promesse de stratégies marketing et de vente beaucoup plus efficaces.
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