Rédigé par

Etienne Alcouffe

Panier moyen : qu’est ce que c’est ?

octobre 10, 2019

Le panier moyen est un levier d’une grande importance dans le monde des affaires.

 

Si vous êtes dans le domaine du e-commerce ou du webmarketing, ce terme vous est probablement familier, mais connaissez-vous les tenants et aboutissants du panier moyen ?

 

Si ce n’est pas le cas, suivez le guide…

 

 

Panier moyen : qu’est ce que c’est ?

 

 

Le panier moyen est une expression courante dans le domaine du commerce et de la distribution traditionnelle.

 

Aujourd’hui, elle est également très utilisée dans l’e-commerce et les spécialistes du webmarketing s’y réfèrent entre autres pour mesurer la performance de leur stratégie marketing.

 

Le panier moyen, AOV ou encore « Average Order Value », se rapporte à la dépense moyenne faite par un acheteur/internaute auprès d’un point de vente physique ou en ligne.

 

 

 

 

Le panier moyen est un bon indicateur de performance et il permet de mieux cerner les habitudes des consommateurs.

 

En fonction du panier moyen enregistré pour chaque client, vous pouvez mieux piloter vos campagnes marketing afin qu’elles soient efficaces.

 

Vous pourrez alors maîtriser vos dépenses publicitaires ou encore réviser votre politique des prix. Cet indicateur est non négligeable si vous aspirez à des campagnes marketing réussies ou encore à l’évolution du chiffre d’affaires de votre entreprise.

 

Les ventes complémentaires sont par exemple des leviers bien connues pour faire gonfler le panier moyen de vos clients, nous en reparlerons un peu plus loin.

 

 

 

 

Comment calculer le panier moyen ?

 

 

Si vous voulez calculer le panier moyen réalisé sur une période donnée, divisez le chiffre d’affaires que vous avez réalisé sur cette période par le nombre de commandes faites par chacun de vos clients.

 

Lorsque vous utilisez cette formule, n’oubliez pas que « l’average basket » se rapporte aux revenus obtenus par commande et non pas par consommateur.

 

La grande différence est que dans le cadre des ventes par commande, les comportements d’achat de clients ne sont pas pris en compte.

 

En d’autres mots, la valeur du panier moyen ne sera pas le même que la fameuse : « Client Lifetime Value » ou « Valeur vie client »

 

Pour vous donner un exemple plus précis quant au calcul du panier moyen, sachez que lorsque vous procédez au calcul pour une période donnée, vous n’aurez pas une vision du nombre de clients qui font leur achat de manière périodique et récurrente.

 

Vous devez vous contenter de noter le nombre de commandes passées pour ensuite faire la soustraction avec le panier moyen.

 

 

Comment interpréter le résultat du calcul du panier moyen ?

 

 

Certes, le calcul du panier moyen ne vous permet pas de connaître la fréquence d’achat de vos clients sur votre site e-commerce par exemple.

 

Cependant, le résultat obtenu vous met au parfum sur les tendances et comportements de vos consommateurs.

 

La question qui se pose maintenant est la suivante :

 

comment interpréter le résultat de l’AOV ?

 

Supposons que votre site se spécialise dans la vente de fromages.

 

 

 

 

Vous proposez cinq types de fromage qui sont vendus respectivement à 10 €, 15 €, 20 €, 27 € et 30 €.

 

Au cours de l’année, vous avez réalisé un chiffre d’affaires s’élevant à 110 000 € et avez enregistré 6400 commandes.

 

Après avoir calculé votre panier moyen, vous obtenez 17,18 € (110 000/6400).

 

Vous pouvez alors en déduire que ce sont vos fromages tarifés à 15 € et à 20 € qui sont les plus vendus et que vos clients n’achètent en général qu’un ou deux fromages maximum.

 

Si vous souhaitez développer votre chiffre d’affaires, il est donc nécessaire de les inciter à gonfler leurs paniers moyens.

 

Vous pouvez alors par exemple réajuster votre stratégie marketing afin que vos clients s’intéressent à vos produits de gamme supérieure.

 

Une autre technique peut être de faire des packages ou des réductions en fonction du nombre de fromages commandé.

 

Plus vos clients commandent des fromages, plus la réduction est importante, ainsi en rognant légèrement sur votre marge, vous pourrez développer un chiffre d’affaires plus important.

 

Gardez toujours en tête la rentabilité et votre coût d’acquisition pour chacun de vos clients.

 

Pour savoir si votre nouvelle stratégie a été efficace ou non, vous devez recommencer le calcul de votre panier moyen après quelques mois.

 

Si la valeur obtenue augmente, cela signifie que vous êtes en train de tirer profit de chaque client.

 

 

Attention aux coûts d’acquisition

 

 

Si vous œuvrez dans le monde digital et avec les leviers d’acquisition comme Google ADS ou encore Facebook Ads, vous savez probablement que le fait de capter un client vous coûte de l’argent.

 

Votre CPA (coût par action) ou CPV (coût par vente) est souvent incompressible et le prendre en compte dans vos calculs de rentabilité est indispensable.

 

Si vous augmentez votre panier une fois que vos clients sont sur votre site web, vous conservez un coût d’acquisition identique pour des recettes plus importantes.

 

Vous comprenez alors immédiatement l’intérêt de faire dépenser toujours plus à vos visiteurs, attention à ne pas trop les brusquer et ne pas en faire fuir par la même occasion.

 

10 clients qui dépensent 10 euros sont toujours plus intéressants que 5 clients qui en dépensent 12 : à vos calculettes

 

 

 

 

Comment savoir si votre panier moyen est faible ou s’il suit la tendance normale ?

 

 

Si vous êtes un e-commerçants français, vous pourriez faire partie de ceux qui constatent la diminution du panier moyen.

 

Selon la Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance qui est un syndicat professionnel), cette situation trouve de nombreuses explications notamment la forte concurrence entre les e-commerçants, la baisse des frais de port ou encore le développement en flèche des marketplaces qui cassent les prix.

 

Sachez également que le panier d’achats moyen ne suit pas la même tendance selon la nature de vos produits ou services.

 

Si vous êtes dans les secteurs de la technologie, des voyages ou encore de l’électroménager, le montant moyen de votre panier sera en règle générale plutôt élevé.

 

En revanche, si vous êtes dans un secteur comme la mode, l’alimentaire ou encore la santé, attendez-vous à un AOV assez faible.

 

Ceci est totalement compréhensible étant donné que les prix des produits vendus peuvent présenter d’énormes écarts.

 

En effet, le prix d’un téléviseur 4K de 55 pouces sera nettement plus élevé que celui d’un pantalon (mode) ou d’un thermomètre (santé). L’impact sur le panier moyen sera bien entendu conséquent.

 

La mise en place de produits d’appels « premier prix » est donc souvent une porte d’entrée pour proposer au moment de la finalisation de la commande un produit similaire ou des accessoires en rapport avec le produit.

 

Regardez l’exemple des magasins physiques comme les supermarchés avec la tête de gondole

 

 

 

 

Ce type de stratégie vise à faire acheter un produit (souvent en promotion) juste avant le passage en caisse (ici en bout de rayon)

 

De cette manière, le panier moyen gonfle et c’est une bonne occasion d’écouler des stocks ou des invendus qui vous restent sur les bras.

 

Dans le monde du e-commerce, c’est exactement la même chose !

 

 

Comment augmenter son panier moyen ?

 

 

Si après avoir calculé votre panier moyen pendant une période donnée, vous avez constaté qu’il a beaucoup diminué, sachez que vous pouvez mettre en place des actions pour l’augmenter.

 

D’ailleurs, l’AOV vous permet de mesurer la performance de votre campagne marketing et de prendre ensuite les décisions adéquates.

 

Si vous êtes décidé à augmenter le panier moyen de vos clients et de faire en sorte qu’ils achètent plus et mieux :

 

Voici quelques pistes.

 

➤  Offrez pour les clients qui font de gros achats chez vous des frais de livraison.

➤  Exploitez la stratégie de cross-selling afin que vos consommateurs enchaînent les achats. Concrètement, proposez par exemple des produits complémentaires comme des enceintes audio compatibles à ceux qui achètent un téléviseur 4K chez vous. Cette technique est monstrueusement efficace et elle est également valable dans le cadre d’une offre de services. Dans ce contexte, vous pourrez alors proposer des services complémentaires aux clients qui achètent chez vous ou des packages de services plutôt que des services simples à la carte.

➤  Faites de l’Up-Selling lorsque vous jugez le moment opportun. Ainsi, si vos clients décident par exemple d’acheter un téléviseur full HD, vous pouvez leur proposer un modèle plus grand qui offre une résolution 4 K. Dans ce contexte, vous avez de bonnes chances d’influencer son choix à condition d’avoir un bon argumentaire. Pourquoi ne pas proposer un paiement fractionné ?

➤  Proposez vos produits ou services sous forme de pack : en créant des lots, vous réussirez à vendre trois ou quatre produits/services à la fois au lieu d’un seul. Pour encourager vos clients à l’achat, vous pouvez proposer une remise pour chaque pack acheté.

➤  Accordez des remises lors de l’achat de plus de deux produits. Grâce à cette technique, vous pouvez augmenter votre Chiffre d’affaires en rognant légèrement sur vos marges.

➤  Adoptez une politique de retour avantageuse sur vos produits les plus chers. En prenant cette décision, vous démontrez à vos consommateurs que vous proposez des produits de qualité. Ils seront alors plus motivés à acheter et ceci contribuera à augmenter votre panier moyen.

➤  Proposez des bons de réduction sur vos produits les plus onéreux. Grâce aux coupons, non seulement vous incitez vos consommateurs à acheter, mais vous favoriserez la récurrence.

➤  Exploitez l’Outbound et l’inbound marketing afin d’améliorer votre panier moyen en plaçant votre entreprise comme incontournable et fiable.

 

 

Des règles à respecter dans le cadre de l’augmentation de votre panier moyen

 

 

En décidant d’augmenter votre panier moyen, vous incitez vos clients à consommer davantage.

 

Deux situations peuvent alors se produire : soit ils achètent plus de produits, soit chacun augmente la valeur de son achat.

 

L’incitation à acheter plus ne doit pas être intrusive et commence par la mise en place d’une expérience d’achat valorisante et intéressante pour chacun de vos acheteurs. Voir notre article sur l’expérience utilisateur ux

 

L’ensemble des opérations que vous serez amené à mettre en place pour développer le panier moyen doivent respecter les nouvelles règles et consignes du règlement général sur la protection des données (RGPD).

 

Dans ce contexte, vous devez vous engager à ne pas divulguer les données de vos clients et avoir une politique de protection transparente.

 

Si vous voulez que votre stratégie d’augmentation de votre panier moyen soit efficace, n’hésitez pas à répartir vos clients en fonction de leurs habitudes d’achat.

 

La répartition peut alors se faire en fonction de deux critères bien précis à savoir la fréquence d’achat et le montant des dépenses réalisées.

 

Ces critères vous permettent alors d’obtenir un classement précis incluant :

 

➤  Les gros acheteurs réguliers

➤  Les gros acheteurs irréguliers

➤  Les acheteurs moyens réguliers

➤  Les acheteurs moyens irréguliers

➤  Les petits acheteurs réguliers

➤  Les petits acheteurs irréguliers

 

Maintenant que vous avez réussi à classer vos consommateurs, vous pouvez adapter votre stratégie marketing en fonction de chaque situation.

 

Plus vos campagnes sont ciblées, pertinentes et précises, plus vos résultats seront positifs.

 

À terme, votre objectif est de transformer tous vos clients en gros acheteurs réguliers qui est le « MUST HAVE » de chaque commerçant.

 

 

L’inbound marketing pour augmenter son panier moyen : comment procéder ?

 

 

L’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie visant à attirer ses cibles pour les convertir finalement en client.

 

La stratégie est également valable afin d’augmenter votre panier moyen.

 

Le procédé reste ainsi le même, mais vous devez adapter votre stratégie à votre réalité.

 

Ici, il n’est plus question de trouver des clients, mais de faire en sorte que vos clients deviennent de gros consommateurs réguliers.

 

Pour ce faire, voici quelques techniques :

 

 

Créez des contenus de qualité qui renvoient vers votre site

 

 

La création de contenu de qualité est un gage de confiance envers vos visiteurs, si vous apportez de la valeur le panier moyen de clients augmentera ainsi que la valeur perçut de vos produits et/ou services.

 

Inutile de produire du contenu si personne n’y accède, optimisez votre site pour le référencement naturel ou SEO est donc indispensable.

 

Les canaux comme les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter…) peuvent vous être utiles dans votre stratégie de contenu.

 

 

Fidélisez vos plus gros consommateurs

 

 

Vos plus gros consommateurs sont vos clients qui dépensent beaucoup et régulièrement chez vous.

 

Dans le cadre de votre campagne d’inbound marketing, vous pouvez mettre en place un programme de fidélité en leur proposant par exemple des remises, une livraison gratuite ou encore une facilité de paiement.

 

Pour résumer, votre stratégie d’inbound marketing vous permet d’informer vos clients sur les avantages auxquels ils peuvent prétendre en devenant acheteurs réguliers et en dépensant beaucoup chez vous.

 

Qui plus est, une telle stratégie vous permet de fidéliser vos clients et de maintenir par la même occasion un panier moyen élevé.

 

 

Pourquoi augmenter votre panier moyen ?

 

 

L’augmentation du panier permet de faire plus de chiffre d’affaires et logiquement si vous maîtrisez vos coûts d’acquisition : plus de bénéfices.

 

 

 

 

Augmenter son panier moyen est donc l’une des pistes pour développer son entreprise de manière efficace.

 

Astuce Junto:

 

Il est toujours plus coûteux de convaincre un nouveau client plutôt que d’augmenter le panier moyen d’un client déjà capté par vos actions marketing : ne l’oubliez pas.

 

 

Utiliser Google Analytics pour connaître son panier moyen

 

 

 

 

Si vous voulez gagner en efficacité, vous pouvez utiliser Google Analytics pour connaître votre panier moyen.

 

Google Analytics est également en mesure de vous fournir des chiffres comme le taux de rebond, le temps que passent vos clients sur une page spécifique de votre site ainsi que des milliers d’autres chiffres.

 

Ces métriques vous permettront de mettre en place des actions marketing performantes.

 

L’installation de Google Analytics n’est pas compliquée et nous avons même mis en ligne un guide pour vous permettre de l’installer sur votre site étape par étape : Guide GA de Junto

 

Notez que si votre boutique en ligne utilise la plateforme Prestashop, vous disposez déjà du module Google Analytics.