Analyser du trafic nécessite un certain nombre de systèmes de Tracking. Les Codes UTM (Urchin Tracking Module) permettent ainsi de suivre la provenance de vos utilisateurs et identifier les flux sur vos différentes opérations de promotion.
UTM : à quoi servent-ils ? Comment les utiliser ?
Junto vous explique tout dans ce guide des Codes UTM >>
L’intérêt est de savoir ce qui se passe en arrière-plan
Dans le cadre de votre stratégie de marketing, vous avez certainement mis en place un certain nombre d’actions, par exemple des campagnes publicitaires sur le réseau Google Ads ou bien un travail de fond sur les réseaux sociaux.
Afin de vous permettre de mesurer précisément les retours statistiques de ces actions marketing, vous devrez mettre en place des détecteurs et des mouchards pour faire ressortir et pouvoir mesurer de manière précise les résultats concrets de vos opérations.
Dans un monde où l’on combine plusieurs campagnes avec des sources de trafic très différentes, segmenter ses sources pour les analyser devient rapidement indispensable. Les UTM vont vous permettre d’améliorer vos campagnes qui fonctionnent le moins bien et de mettre en avant celles qui sont les plus pertinentes.
Comment améliorer vos campagnes sans avoir une analyse précise de ces sources de trafic, sans pouvoir retracer le parcours de l’internaute ou savoir pourquoi telle ou telle action ne fonctionne pas ?
Urchin Tracking Module
Les codes de type UTM sont utilisés avec les outils Google pour identifier les URL et capturer les informations en provenance de vos visiteurs.
Les tags UTM sont ajoutés au bout des URL sous forme de code afin que Google Analytics puisse les identifier pour analyse. Elles peuvent être disposées à l’intérieur des mailings pour vérifier la pertinence de votre campagne et en tirer les conclusions adéquates.
Que cela soit pour analyser le trafic, pour suivre vos campagnes Google Adwords, pour calculer votre retour sur investissement des liens sponsorisés ou toutes opérations marketing que vous souhaitez contrôler, les codes UTM seront un atout majeur.
ÉTUDE DE CAS
Imaginons que vous vendiez des coques pour smartphone et que récemment vous ayez décidé de lancer un modèle pour la coupe du monde de football 2018.
Vous faites donc la promotion de votre nouveau produit sur différents canaux marketing à savoir : les réseaux sociaux, le réseau display de Google, et une campagne d’e-mailing.
L’ensemble de ces campagnes redirigeront les internautes sur une page d’atterrissage de vente unique.
Afin de mesurer l’efficacité de chacune de vos campagnes, vous devrez savoir d’où viennent les clients lorsqu’ils arrivent sur votre page d’atterrissage de vente. Ainsi vous serez en mesure de comparer l’efficacité de chacune de vos campagnes.
Grâce au lien référent, Analytics est capable de segmenter les statistiques en fonction de chacune de vos campagnes et de faire apparaître clairement les sources de trafic sur les rapports de campagne.
Un tracking au niveau de l’URL
Comme vous pouvez le voir dans l’URL ci-dessous les codes UTM se placent à la fin et souvent après un point d’interrogation :
« https://example.com?utm_source=news4&utm_medium=e-mail&utm_campaign=printemps-ete »
Il existe 5 paramètres pour configurer vos URLs
➊ utm_source : afin d’identifier un moteur de recherche, une newsletter ou une autre source. ( Exemple Google / Facebook ) correspond à la source du trafic.
➋ utm_medium : pour identifier un support tel que le courrier électronique ou le coût par clic. ( CPC, CPA… )
➌ utm_campaign : Utilisé pour l’analyse de mots-clés et pour identifier une promotion de produit spécifique ou une campagne stratégique. (Vente exemple : newsletter_world_cup)
➍ utm_term : Utilisé pour les annonceurs sur le search afin de noter les mots-clés de cette annonce.
➎ utm_content : Utilisé pour les tests A / B et les annonces ciblées par contenu permettent de différencier les annonces ou les liens pointant vers la même URL.
Combiner plusieurs codes dans une même URL
&utm_campaign=campaign%20name&utm_term=campaign%20term
&utm_content=campaign%20content
L’URL ci dessous combine un code UTM médium, UTM campaign, UTM content en utilisant plusieurs codes vous pouvez par exemple identifier une campagne précise et la source de la campagne.
Les liens avec UTM sont construits avec deux composants :
➤ Le type de paramètre : utm_source=
➤ Une valeur utm_source=google
Un outil de création d’URL personnalisée
Google propose un outil externe pour créer des URL personnalisées compatibles avec Analytics.
Cet outil vous permet d’ajouter facilement des paramètres de campagne aux URL afin que vous puissiez effectuer le suivi des campagnes personnalisées dans Google Analytics.
Pour accéder à l’outil de création d’URL avec des tags UTM, cliquez ici : Campaign URL Builder
Création manuelle de code UTM
La création des codes UTM dans les URL est relativement simple, imaginons que vous souhaitiez suivre une campagne d’un blog avec un lien qui pointe vers votre site.
Vous pourriez configurer votre URL comme ceci :
Vous êtes libres de configurer vos URL avec les paramètres et variables UTM de votre choix.
L’outil de création automatique proposée par Google est plutôt fiable et devrait vous éviter de faire des erreurs. Préférez cet outil pour la création automatique de vos URL au risque d’être dans l’incapacité de pouvoir suivre les résultats de votre campagne.
Une fois que l’on a généré ce type de lien comment ça marche ?
Lorsque votre lien est généré selon votre configuration et vos choix, alors vous devrez l’utiliser et le placer à l’endroit où vous souhaitez effectuer le suivi. Pour l’utilisateur, la page s’affichera normalement, mais transmettra les informations à Google Analytics dans la section « Campagne et sources de trafic ».
Comment savoir d’où vient le trafic ?
L’outil Google analytique classe plutôt bien les sources sans aucune intervention de votre part. Cela est valable pour des sources bien connues comme Facebook ou une annonce payante sur un site quelconque. Néanmoins pour suivre beaucoup plus précisément votre trafic vous aurez de meilleurs résultats sur Facebook comme savoir quel lien d’un poste a permis à un utilisateur de rejoindre votre site internet.
Vous devez configurer les codes UTM qui vous sont utiles, à défaut, vous ne verrez que la mention « referal » ou « Facebook » sur Google Analytics sans savoir précisément d’où vient le trafic.
Ainsi en configurant des URL dédiées pour chacune de vos actions marketing et en indiquant des noms explicites. Vous pourrez facilement analyser le résultat de chacune de ces actions.
Dans le cadre d’une publication sur les réseaux sociaux, qui aurait pour but de rediriger les visiteurs sur votre site, la configuration d’un code UTM dans le lien que vous allez proposer sur la publication est essentielle.
Grâce à ces URL spécifiques, les rapports dans Analytics seront beaucoup plus précis.
En plaçant ici le lien avec la source Facebook, nous savons que la provenance de ces visiteurs est la publication numéro 003.
junto.fr/?utm_source=Facebook&utm_term=Publication003
Si nous n’avions pas configuré de code, nous aurions uniquement observé une visite en « referal » en provenance de Facebook.
Et dans les newsletters.
Les codes UTM peuvent être d’une aide précieuse dans vos campagnes de mail. Si vous proposez plusieurs liens dans votre e-mail qui redirigent sur votre site, alors vous pourrez savoir celui qui aura généré le plus de trafic.
http://junto.fr/?utm_source=Mailing_JULY&utm_medium=CALL%20_ACTION_1 = Bouton d’appel à l’action numéro 1
http://junto.fr/?utm_source=Mailing_JULY&utm_medium=CALL%20_ACTION_2 = Bouton d’appel à l’action numéro 2
Maintenant, lorsque vous vous connecterez à Analytics, vous trouverez dans > Acquisition -> Présentation -> Campagnes -> toutes les campagnes, les précisions sur votre e-mailing et vous serez en mesure de voir quel lien dans le mailing de juillet apporte plus de trafic.
Une même offre, plusieurs actions marketing en simultanés
Vous lancez une campagne de réduction de 20 % sur l’ensemble de votre e-shop et vous réalisez 5 actions marketing en simultané.
➤ Nom de la campagne : Coque_smartphone_20 % OFF
➤ Adresse du site internet : http://lacokpascher.com
Voici comment vous pourriez configurer vos différents liens :
➤ Pour votre newsletter :
➤ Pour votre lien Facebook :
➤ Pour les recherches sur Google :
➤ Sur une publication twitter :
Comment consulter les données des campagnes personnalisées ?
Afin de vous permettre de consulter les rapports sur les campagnes personnalisées, Vous devrez ouvrir Google Analytics
➤ Cliquer ensuite sûr > Acquisition > Tout le trafic > Source / supports
Bien débuter avec les UTM
Avant de démarrer l’utilisation des codes UTM pour vos campagnes, il est important de créer des règles pour obtenir des données structurées et fixes.
Donner un nom explicite à chacune de vos campagnes.
Si vous travaillez en équipe, ce conseil sera encore plus important, car chacun devra comprendre de quelle campagne il s’agit en analysant les rapports de Google Analytics.
Choisir des noms simples et non confidentiels.
Les adresses URL personnalisées avec UTM seront visibles par vos clients, choisissez donc des adresses avec un nom simple et facile d’accès.
Créer des URL courtes incluant vos UTM.
Si vous le souhaitez, vous pouvez raccourcir vos URL grâce à des outils comme https://goo.gl
Cet outil gratuit est pratique pour ne pas vous retrouver avec des URL à rallonge.
L’utilisation de Tags UTM influence-t-elle le classement de mon site dans les résultats de recherche ?
La question est légitime, car l’ajout de code UTM modifie l’URL et crée des URLs multiples. Mais rassurez-vous, Google a pensé à tout, ces modifications n’ont pas d’incidence sur le référencement de votre site internet.
Les robots des moteurs de recherche ignorent totalement les paramètres UTM et n’indexent pas ce type d’URL.
Néanmoins, si vous avez encore un doute, vous pouvez forcer Google à utiliser une adresse précise pour le référencement plutôt que votre adresse avec le code UTM.
Vérifiez dans le code source de votre page la ligne <link rel = « canonical » href = « http://votresite.com/ » /> dans la section <head>
Une URL canonique est l’adresse de votre site que vous souhaitez mettre en avant pour votre référencement Google. Cela évite de retrouver des URL avec les tags UTM sur les moteurs de recherches, et par la même occasion vous évite le contenu dupliqué (Duplicate content) qui a un impact négatif sur le référencement global.
Pourquoi les URL avec UTM génèrent-elles moins de clics ?
Les URL longues peuvent avoir un impact direct sur le taux de clic si votre URL est visible directement par l’utilisateur. De manière générale, les internautes font moins confiance aux URL longues, c’est statistique. Mais si votre URL est cachée dans une ancre de lien, cet impact est négligeable.
Plus encore, vous pouvez masquer le lien long incluant vos tags UTM. Les outils des sites internet https://goo.gl ou bit.ly peuvent être très utiles pour masquer les informations de suivi. Autre chose, les URL raccourcies sont beaucoup plus simples à partager sur les réseaux sociaux tel que Twitter qui laisse apparaître le lien et limite le nombre de caractères dans les publications.
Où se cachent les données UTM_term et UTM_content sur Google Analytics ?
Acquisitions > Tout le trafic > Source/Support/Autre > Contenu d’annonce et Source
Conclusion sur les Tags UTM
Vous êtes maintenant capable d’utiliser les Tags UTM pour pouvoir suivre efficacement votre trafic dans le cadre de vos campagnes marketing.
Les codes UTM permettent d’identifier les sources de trafic et les performances de vos différentes actions et simultanément. Avoir une bonne maîtrise des statistiques de chacune de vos opérations vous offre la possibilité de mieux maîtriser vos retours sur investissement afin d’engager des budgets plus importants.
Les rapports Google Analytics vous montrent clairement l’impact de vos campagnes sur les revenus de l’entreprise par la génération de leads ou de conversions.
N’hésitez donc pas à vous servir des tags UTM dans vos campagnes de mail, vos campagnes de liens et même vos campagnes sur les réseaux sociaux.
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