Rédigé par

Etienne Alcouffe

UTM : À quoi ça sert et comment bien les utiliser ?

août 9, 2018

Les campagnes de marketing digital nécessitent d’être suivie et analyser en permanence.

 

Pour analyser ce trafic, il existe un certain nombre de systèmes de Tracking. Les Codes UTM sont l’une des techniques pour suivre la provenance et identifier les visiteurs sur vos différentes opérations.

 

UTM À quoi ça sert ? Comment les utiliser de manière efficace ?

 

Junto vous explique tout dans ce guide des Codes UTM >>

 


L’intérêt de savoir ce qui se passe derrière le rideau

 


Dans le cadre de votre stratégie de marketing vous avez certainement mis en place un certain nombre d’actions comme par exemple des campagnes publicitaires sur le réseau Adwords ou bien un travail de fond sur les réseaux sociaux, ou tout simplement des bannières sur le réseau display, afin de vous permettre de mesurer précisément les retours statistiques de ses actions marketing. Vous devrez mettre en place des détecteurs et des mouchards pour faire ressortir de manière précise les résultats concrets de vos opérations.

 

Dans un monde où l’on combine plusieurs campagnes avec des sources de trafic très différentes segmenter ses sources pour les analyser devient rapidement indispensable afin de vous permettre d’améliorer les campagnes qui fonctionne le moins bien et de mettre en avant les campagnes qui sont les plus pertinentes.

 

Comment pourriez-vous le faire sans avoir une analyse précise de ces sources de trafic, afin de retracer le parcours de l’internaute et savoir pourquoi tel ou tel action fonctionne ou ne fonctionne pas ?

 

 

Urchin Tracking Module

 

 

 

 

Les codes de type UTM sont utilisés avec les outils Google pour identifier les URL et capturer les informations en provenance de vos visiteurs.

 

Les Tags UTM sont ajoutés au bout des URL sous forme de code que Google analytics est capable d’identifier pour les analyser de manière efficace, elles peuvent être disposées à l’intérieur de mailing pour vérifier la pertinence de votre campagne et en tirer des conclusions adéquates.

 

Que cela soit pour analyser le trafic, pour suivre vos campagnes Google Adwords, pour calculer votre retour sur investissement des liens sponsorisés ou toutes opérations marketing que vous souhaitez contrôler, les codes UTM seront un atout majeur.

 

 

ÉTUDE DE CAS

 

 

Imaginons que vous vendez des coques pour smartphone et que récemment vous avec décidez de lancer un modèle pour la coupe du monde de Football 2018.

 

Vous faites donc la promotion de votre nouveau produit sur différents canaux marketing comme sur les réseaux sociaux, mais aussi par des publicités sur le réseau display de Google, et sur Facebook avec des campagnes payantes et des publications booster, de plus vous avez lancé une campagne d’e-mailing.

 

L’ensemble de ces campagnes redirigent les internautes sur une page d’atterrissage de vente identique et unique.

 

Afin de mesurer l’efficacité de chacune de vos campagnes vous devez savoir d’où viennent les clients lorsqu’ils arrivent sur votre page d’atterrissage de vente, ainsi vous serez en mesure de comparer l’efficacité de chacune de vos campagnes.

 

Grâce au lien référent Analytics est capable de segmenter les statistiques en fonction de chacune de vos campagnes et de faire apparaître clairement les sources de trafic sur les rapports de campagne.

 


Un tracking au niveau de l’URL

 

 

Comme vous pouvez le voir dans l’URL ci-dessous les codes UTM se placent après l’URL classique et souvent après un point d’interrogation :

 

« https://example.com?utm_source=news4&utm_medium=e-mail&utm_campaign=printemps-ete »

 

 

Il existe 5 paramètres pour configurer vos URL

 

 

 

 

utm_source : afin d’identifier un moteur de recherche, une newsletter ou une autre source. ( Exemple Google / Facebook ) correspond à la source du trafic.


utm_medium : pour identifier un support tel que le courrier électronique ou le coût par clic. ( CPC, CPA… )


utm_campaign : Utilisé pour l’analyse de mots-clés et pour identifier une promotion de produit spécifique ou une campagne stratégique. (Vente exemple : newsletter_world_cup)


utm_term : Utilisé pour les annonceurs sur le search afin de noter les mots-clés de cette annonce.


utm_content : Utilisé pour les tests A / B et les annonces ciblées par contenu permettent de différencier les annonces ou les liens pointant vers la même URL.

 


Combiner plusieurs codes dans une même URL

 


http://ww.junto.fr?utm_source=campaign%20source&utm_medium=campaign%20medium

&utm_campaign=campaign%20name&utm_term=campaign%20term

&utm_content=campaign%20content

 

L’URL ci dessous combine un code UTM médium, UTM campaign, UTM content en utilisant plusieurs codes vous pouvez par exemple identifier une campagne précise et la source de la campagne.

 

 

Les liens avec UTM sont construits avec deux composants :

 

 

  • Le type de paramètre : utm_source=
  • Une valeur utm_source=google

 

Combiner plusieurs codes dans une même URL

 

 

Un outil de création d’URL personnalisée

 

 

Google propose un outil externe pour créer des URL personnalisés compatibles avec Analytics.


Cet outil vous permet d’ajouter facilement des paramètres de campagne aux URL afin que vous puissiez effectuer le suivi des campagnes personnalisées dans Google Analytics.

 

Pour accéder à l’outil de création d’URL avec des TAGS UTM cliquez ici : Campaign URL Builder

 

 

Création manuelle de code UTM

 


La création des codes UTM dans les URL est relativement simple, imaginons que vous souhaitez suivre une campagne d’un blog qui pointe un lien vers votre site.

 

 

Vous pourriez configurer votre URL comme ceci :

 

 

http://monsiteinternet.com/page/?utm_campaign=liendeblog&utm_medium=social&utm_content

 

Vous êtes libres de configurer vos URL comme bon vous semble bon avec les paramètres et variables UTM de votre choix.

 


L’outil de création automatique proposée par Google est plutôt fiable et devrait vous éviter des erreurs, ainsi préfère la création automatique de vos URL plutôt que de risquer de faire une erreur et d’être dans l’incapacité de pouvoir suivre les résultats d’une campagne.

 


Une fois que l’on à généré ce type de lien comment ça marche ?

 

 

Lorsque votre lien est généré selon votre configuration et vos choix alors vous devrez l’utiliser et le placer à l’endroit dont vous souhaitez effectuer le suivi, pour l’utilisateur la page s’affiche normalement mais transmet les informations à Google Analytics dans la section Campagne et sources de trafic.

 


Comment Savoir d’où vient le trafic ?

 

 

L’outil Google analytique classe plutôt bien les sources sans aucune action de votre part. Cela est valable pour des sources bien connues comme Facebook, une annonce payante, néanmoins pour suivre beaucoup plus précisément votre trafic et dans le cas de Facebook connaître le lien d’un poste en particulier qui a permit à un utilisateur de rejoindre votre site Internet.

 

Alors vous devrez configurer les codes UTM qui vous seront utiles car si vous ne le faites pas vous ne verrez simplement la mention « referal » ou « Facebook » sur Google analytics sans savoir précisément d’où cela vient.

 

Ainsi en configurant des URL dédiés pour chacune de vos actions marketing et en indiquant des noms explicites. Vous pourrez facilement analyser le résultat de chacune de ses actions.

 


Dans le cadre d’une publication sur les réseaux sociaux qui aurait pour but de rediriger les visiteurs sur votre site et sans forcément être une publication monétisée, la configuration d’un code UTM dans le lien que vous allez proposer sur la publication est essentielle.

 

 

Grâce à ces URL spécifiques les rapports dans analytics seront beaucoup plus précis.

 

 

En plaçant ici le lien avec la source Facebook nous savons que la provenance de ces visiteurs est la publication numéro 003.

 

junto.fr/?utm_source=Facebook&utm_term=Publication003

 

Si nous n’avions pas configuré de code nous aurions uniquement observé une visite en « referal » en provenance de Facebook.

 

Et dans les newsletters

 

Les codes UTM peuvent vous êtes d’une aide précieuse dans vos campagnes de mail. Si vous proposez plusieurs liens dans votre e-mail qui redirigent sur votre site. Alors vous pourrez savoir celui qui aura généré le plus de trafic.

 

http://junto.fr/?utm_source=Mailing_JULY&utm_medium=CALL%20_ACTION_1 = Bouton d’appel à l’action numéro 1


http://junto.fr/?utm_source=Mailing_JULY&utm_medium=CALL%20_ACTION_2 = Bouton d’appel à l’action numéro 2

 

Maintenant, lorsque vous vous connecterez à Analytics vous retrouverez dans > Acquisition -> Présentation -> Campagnes -> Toutes les campagnes, les précisions sur votre e-mailing et vous serez en mesure de voir quel lien dans le mailing de juillet apporte plus de trafic.

 


Une même offre, plusieurs actions marketing en simultanés

 

 

Vous lancez une campagne de réduction de 20 % sur l’ensemble de votre e-shop et vous réalisez 5 actions marketing en simultané.

 

Nom de la campagne : Coque_smartphone_20 % OFF

 

Adresse du site internet : http://lacokpascher.com

 

 

Voici comment vous pourriez configurer vos différents liens :

 

 

Pour votre newsletter :

 

http://lacokpascher.com/?utm_source=Newsletter&utm_campaign=Coque_smartphone_20%25OFF

 

http://lacokpascher.com/?utm_source=Newsletter&utm_medium=call%20action%202&utm_campaign=Coque_smartphone_20%25OFF

 

Pour votre lien Facebook :

 

http://lacokpascher.com/?utm_source=Facebook&utm_campaign=Coque_smartphone_20%25OFF

 

Pour les recherches sur Google :

 

http://lacokpascher.com/?utm_source=Google&utm_campaign=Coque_smartphone_20%25OFF

 

Sur une publication twitter :

 

http://lacokpascher.com/?utm_source=Twitter&utm_medium=post%20001&utm_campaign=Coque_smartphone_20%25OFF

 

 

Comment consulter les données des campagnes personnalisées ?

 

 

Afin de vous permettre de consulter les rapports sur les campagnes personnalisées, Vous devrez ouvrir Google Analytics

 


Cliquer ensuite sûr > Acquisition > Tout le trafic > Source / supports

 

 

rapports sur les campagnes personnalisées

 

 

Bien débuter avec les UTM

 

 

Avant de débuter dans l’utilisation des codes UTM pour vos campagnes. Il est important de créer des règles pour obtenir des données structurées et fixe.

 

Donner un nom explicite à chacune de vos campagnes.

 

Si vous travaillez en équipe, ce conseil sera encore plus important car chacun devra comprendre de quelle campagne. Il s’agit en analysant les rapports de Google Analytics.

 

Choisir des noms simple et non confidentiel.

 

Les adresses URL personnalisée avec UTM seront visibles par vos clients, choisissez donc des adresses avec des noms simple et ouvert à tous.

 

Créer des URL courtes incluant vos UTM.

 

Si vous le souhaitez vous pouvez raccourcir vos URL grâce à des outils comme https://goo.gl

 

Si vous le souhaitez vous pouvez raccourcir vos URL grâce à des outils comme https://goo.gl

 

Pratique pour ne pas vous retrouver avec des URL à rallonge, l’outil est gratuit.

 

 

L’utilisation de Tags UTM affecte il le classement de mon site dans les résultats de recherche ?

 

 

La question est légitime car l’ajout de code UTM modifie l’URL et créer des URLS multiples. Mais rassurez-vous Google à pensé à tout. Et cela n’aura aucune incidence sur le référencement de votre site internet.

 

Les robots des moteurs de recherche ignorent totalement les paramètres UTM et n’indexent pas ce type d’URL.

 

Vous pouvez néanmoins si vous avez encore un doute forcer Google à utiliser une adresse précise pour le référencement plutôt que votre adresse avec le code UTM.

 

Vérifiez dans le code source de votre page et retrouver la ligne <link rel = « canonical » href = « http://votresite.com/ » /> dans la section <head>

 

Une URL canonique est l’adresse de votre site que vous souhaitez mettre en avant pour votre référencement Google. Cela évite de retrouver des URL avec les tags UTM sur les moteurs de recherches, et par la même occasion vous évite le contenu dupliqué (Duplicate content) qui à un impact sur le référencement global du site internet.

 

 

Les URL avec UTM génèrent moins de clics ?

 

 

Les URL longues peuvent avoir un impact direct sur le taux de clic si votre URL est visible directement pour l’utilisateur de manière générale les utilisations font moins confiance aux URL longues. C’est statistique. Mais si votre URL est caché dans une ancre de lien nous croyons que cet impact est complètement négligeable.

 

Plus encore vous pouvez masquer le lien long incluant vos tags UTM. Les outils des sites internets : https://goo.gl ou bit.ly peuvent être très utile pour masquer les informations de suivi. Autre chose, les URL raccourcies sont beaucoup plus simples à partager sur les réseaux sociaux comme twitter qui doit laisser apparaître clairement le lien et qui en plus limite le nombre de caractère dans les publications.

 

 

Ou se cachent les données UTM_term et UTM_content sur Google Analytics ?

 

 

Acquisitions > Tout le trafic > Source / Support / Autre > Contenu d’annonce et Source

 

Ou se cachent les données UTM_term et UTM_content sur Google Analytics ?

 

 

Junto passe à la conclusion sur les Tags UTM

 

 

Vous êtes maintenant capable d’utiliser les Tags UTM pour suivre votre trafic dans le cadre de vos campagnes marketing.

 

Les codes UTM permettent de confirmer les sources de trafic et les performances de vos différentes actions en simultanée, avoir une bonne maîtrise des statistiques de chacune de vos opérations vous offrent la possibilité de mieux maîtriser vos retours sur investissement et contribue à améliorer votre confiance dans le but d’engager des budgets plus importants ou d’arrêter des actions inefficaces.

 

Les rapports Google Analytics peuvent vous démontrer clairement l’impact de vos campagnes sur les revenus de l’entreprise via la génération de leads, les conversions.

 

Vous pouvez vous servir des tags UTM dans le courrier électronique, les campagnes de liens ou même les campagnes sur les réseaux sociaux.