Adresser les décideurs B2B sur le digital

Alors, si vous travaillez dans une équipe marketing pour une entreprise B2B qui aspire à présenter son produit ou ses services à des cadres ou des managers qui possèdent ce pouvoir de décision, vous avez forcément énormément des concurrents, qui désirent eux aussi capter l’attention de ces personnes clés. Parce que ce sont les décideurs qui ont le pouvoir de prendre des décisions importantes, et surtout, qui tiennent les cordons de la bourse. C’est pour cette raison que beaucoup de spécialistes du marketing B2B souhaitent les atteindre à tout prix, directement, ou indirectement, grâce à des stratégies adaptées qui utilisent à la fois des canaux digitaux, mais où l’aspect humain prime encore.

Mais la compétition est rude pour réussir à attirer l’attention de ces cadres, managers, directeurs, etc. C’est un public en général très stressé, bombardé d’e-mails et de messages en provenance de vendeurs, et dont l’emploi du temps est surchargé. 

Alors, comment peut-on promouvoir et commercialiser ses produits auprès de ce public exclusif que constituent les décideurs ? Comment pouvez-vous vous assurer que votre marque B2B obtient l’attention qu’elle mérite, et en particulier sur les canaux digitaux, devenus essentiels aujourd’hui ?

Il ne faut pas perdre de vue que cette catégorie, qui se situe tout en haut de la pyramide des entreprises, représente un public spécifique, avec lequel il est difficile d’engager une relation, mais est néanmoins avide de contenu et d’informations de haute qualité, susceptibles de les aider à prendre les bonnes décisions. Les spécialistes du marketing et de la vente en B2B qui comprennent cette problématique et portent leurs efforts dans la bonne direction peuvent vraiment espérer prendre ses fameux décideurs dans les mailles de leur filet.

Ci-dessous, vous allez découvrir des stratégies constructives et principalement digitales que votre équipe marketing B2B pourra adopter afin d’attirer l’attention de décideurs majeurs dans votre segment de marché ou secteur d’activité.

Offrir des idées que les autres n’ont pas

Une bonne idée avant de mettre en place votre action marketing consiste à consulter les newsletters, les blogs et les réseaux et médias sociaux de vos concurrents. Il y a de fortes chances que la plupart des sujets et des tendances à propos desquels ces entreprises B2B écrivent soient à la fois redondants et n’apportent en réalité que peu d’informations exclusives et originales aux dirigeants et décideurs susceptibles de les lire.

Dans le domaine du B2B, des informations difficiles à trouver représentent un véritable actif dont les décideurs sont friands, et qui ont un impact beaucoup plus important, en particulier dans le marketing B2B de niche, que du contenu d’ordre général à faible valeur ajoutée.

Même si ce type de contenu attire plus de trafic en termes de recherche en ligne, des informations récentes et inédites, à caractère unique, sont plus de nature à plaire aux experts et aux décideurs des entreprises ciblées par votre département marketing. 

Des livres blancs, des sondages et des recherches originales qui sont bien plus loin que la première page de résultats de recherches, sont des éléments qui vont permettre de distinguer votre entreprise de la concurrence et des autres fournisseurs. 

Si par exemple vous vendez des logiciels de type SaaS, vous devriez certainement essayer d’explorer les moyens d’utiliser vos données client, dans le but de révéler les dernières tendances de votre secteur. Et puis, les canaux digitaux ne font pas tous : vous devez entamer des conversations avec des contacts clients anciens et existants et leur demander quelles solutions seraient en mesure d’améliorer les performances de leur entreprise. Soyez toujours à l’affut des initiatives existantes de vos clients existants ou potentiels. 

Utilisez le fruit de ces recherches pour donner de l’inspiration à votre marketing digital, par le biais de contenus de format long et court, que vos prospects ne pourront pas trouver ailleurs sur l’internet. 

Transmettre à vos clients B2B des recherches authentiques et innovantes qui vont les éclairer sur des questions importantes ou leur fournir des explications qui simplifient des sujets complexes sont deux excellents moyens de se faire remarquer et de se faire recommander aux décideurs.

Cette stratégie rend votre expertise pertinente aux yeux des décideurs que vous visez, et permet de les maintenir engagés tout au long du processus d’achat.

Élaborez une stratégie de médias sociaux adaptée aux décideurs

LinkedIn a récemment publié sa liste de toutes les voix qui comptent dans le business international, qui présente des professionnels de divers secteurs dont l’impact sur la plateforme de médias sociaux s’est révélé puissant, par le biais de leurs publications, blogs et commentaires.

Il est essentiel de noter que la plupart des professionnels reconnus et mis en avant par LinkedIn étaient des cadres supérieurs et des personnes au fort pouvoir de décision au sein de leur entreprise.

Cela signifie donc clairement que votre entreprise doit mettre en place une stratégie marketing spécifique de médias sociaux tournée vers les décideurs.

Aujourd’hui, c’est le numérique domine le parcours d’achat des consommateurs, que ce soit dans les domaines du B2C ou du B2B. Dans une étude récente au sujet des acheteurs de services professionnels B2B, il a été constaté qu’environ 70 % des recherches préalables à l’achat et de l’évaluation commerciale étaient effectuées sur des plateformes digitales via des recherches en ligne, en consultant des blogs, des webinaires, des podcasts et des médias sociaux.

Les articles, rapports de recherche et guides sont librement partagés entre les équipes d’acheteurs. Ceux-ci parcourent les sites web de spécialistes du marketing B2B et recherchent désormais leurs fournisseurs potentiels sur Google.

Si vous voulez être là où vos prospects B2B sont, les canaux digitaux doivent représenter une partie importante de votre stratégie marketing, et peuvent vous permettre de vous positionner idéalement face aux décideurs d’aujourd’hui, pressés par le temps.

C’est à vous de choisir les réseaux sociaux les plus à même d’enclencher un processus d’achat de la part des clients que vous visez. En fonction de votre secteur d’activité et du profil de l’acheteur, un canal en particulier peut être plus avantageux qu’un autre.

Voyons à quoi peuvent vous servir les 3 plateformes de réseaux sociaux les plus utilisées actuellement pour faire du marketing de type social selling.

LinkedIn : c’est une plateforme reconnue et idéale pour le réseautage B2B et un excellent outil pour présenter vos projets de leadership et vos partenariats, et qui dispose de moyens très intéressants pour diffuser vos campagnes de publicité et de reciblage en ligne, avec LinkeIn Ads.

Twitter : Ce réseau social bien connu est impeccable pour envoyer rapidement des mises à jour concises et se connecter avec une quantité impressionnante de médias.

Facebook : Ce canal est un excellent moyen de montrer un côté plus personnel de votre business, avec lequel votre audience aura la possibilité de s’identifier.

Utilisés tous ensemble, ces réseaux sociaux peuvent être un puissant levier pour dynamiser vos initiatives de marketing digital, et augmenter de manière significative l’engagement des décideurs que vous visez pour vendre vos produits ou services.

Rédaction d’e-mails personnalisés

Selon une enquête récente menée par Harris Poll, plus de 6 dirigeants et entreprises sur 10 déclarent recevoir fréquemment des offres de vente personnalisées de la part de marketeurs pour le compte d’entreprises B2B. Les résultats suggèrent que les dirigeants sont plus susceptibles de répondre favorablement à une sensibilisation pertinente et personnalisée qui concerne leur secteur d’activité ou un problème spécifique à leur business plutôt que leur propre rôle au sein de l’entreprise.

Même si atteindre les décideurs et dirigeants de haut niveau ressemble à une mission impossible, il est envisageable de nouer un premier contact grâce à un simple e-mail. L’e-mail est un moyen efficace d’accéder à la boîte de réception des décideurs sans bousculer leur emploi du temps. 

Une base de données complète avec la liste des dirigeants et cadres supérieurs des entreprises que vous ciblez vous aidera indéniablement à remplir votre mission. Le marketing par e-mail est largement accepté par les spécialistes du marketing comme un outil efficace pour les campagnes de marketing digital.

Cependant, l’efficacité de cette méthode va dépendre en grande partie de la qualité des adresses e-mail ainsi que du contenu qui est adressé aux destinataires. La personnalisation du contenu des e-mails a pour effet d’augmenter les taux de transaction et le retour sur investissement des campagnes marketing. Alors, n’hésitez pas à utiliser un maximum de données pertinentes sur les clients concernés, de manière à ce que vos e-mails soient ouverts et lus. 

Ainsi, près de 90 % des dirigeants d’entreprise ou décideurs considèrent qu’une sensibilisation personnalisée et adaptée au secteur d’activité de leur entreprise (par exemple, connaître leur entreprise, leurs besoins ou les technologies associées) est soit absolument essentielle (42 %), soit très importante (47 %) lorsque les professionnels B2B les contactent au début du processus de vente. 

Cibler l’équipe, pas seulement les décideurs

Les dirigeants d’aujourd’hui évoluent dans un écosystème où des informations et options nouvelles et essentielles peuvent provenir de plusieurs directions.

Combien d’heures par jour, lors d’une journée de travail typique, un directeur d’entreprise passe-t-il à rechercher des fournisseurs, à se documenter sur les technologies émergentes dans son domaine, ou bien à regarder des démos de produits ? Probablement beaucoup moins que des cadres ou des managers qui occupent des fonctions un ou deux niveaux plus bas dans l’équipe de direction.

Dans le secteur des ventes B2B, ces cadres ou managers sont connus comme des influenceurs. 

Les chefs d’entreprises et les plus hauts dirigeants comptent fortement sur leurs subordonnés pour la recherche et les investissements liés aux nouvelles technologies disponibles. Surtout pendant la phase de découverte du cycle de vente, où tous les membres en charge des achats — en dessous des principaux décideurs — peuvent être des personnes très importantes à cibler avec du contenu et des campagnes publicitaires en ligne.

Faites donc en sorte de ne pas oublier dans vos cibles des influenceurs tels que les cadres, managers, et commerciaux, les responsables des achats ou les chefs de service concernés. Leurs titres exacts varieront selon le secteur d’activité qui vous intéresse, mais en tout cas, il peut être utile de discuter avec eux dans le but d’identifier les professionnels qui ont généralement leur mot à dire dans l’achat de votre solution.

Par conséquent, la voie la plus directe vers les vrais décideurs d’une entreprise client en B2B passe souvent par leurs subordonnés.