Ces derniers n’ont plus besoin de choisir une enchère au CPC (Cost per Clic) pour chaque mot clé et peuvent à la place définir des objectifs de type CPA (Cost per Acquisition) ou ROAS (Return On Ad Spent) et laisser l’apprentissage automatique calculer l’enchère correcte pour atteindre l’objectif indiqué pour chaque recherche effectuée.
Mais même avec cette évolution qui conduit vers des gestions de campagne plus autonomes, il est toujours utile de connaître le système en détail.
Il y a de l’argent à économiser pour les annonceurs et leur budget publicitaire en travaillant main dans la main avec les processus d’automatisation offerts par Google, en vue d’obtenir des résultats encore meilleurs que ceux que la machine peut fournir par elle-même.
Il existe de plusieurs stratégies et leviers pour optimiser les campagnes et les enchères automatisées sur Google Ads, et dans cet article, nous allons tenter de vous expliquer comment il est possible d’utiliser le quality score de Google pour augmenter l’exposition d’une annonce tout en réduisant son coût.
Le fonctionnement du quality score (QS) de Google Ads est peut-être un mystère pour vous si vous n’avez jamais utilisé la régie publicitaire du célèbre moteur de recherche.
Tandis que des milliers d’annonceurs se disputent les meilleurs classements sur les mêmes mots clés et que nombre d’entre eux utilisent les mêmes outils pour automatiser leurs enchères, comment le moteur de recherche parvient-il à décider en moins d’une fraction de seconde quelle annonce mérite la première place ?
Une grande partie de la réponse réside dans le « QS », le quality score de Google, et c’est en réalité un levier que les annonceurs peuvent utiliser pour optimiser leurs campagnes, même lorsqu’ils ont cessé de contrôler l’autre facteur qui entre en ligne de compte : les enchères.
En quoi consiste le quality score ? Pourquoi Google utilise-t-il QS ? Comment le calcule-t-il et comment les annonceurs peuvent-ils l’améliorer ?
C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
Qu’est-ce que le quality score ?
Le quality score — ou score de qualité — est la mesure par Google de la pertinence d’un mot-clé en fonction des données recueillies sur les enchères publicitaires précédentes.
Dès que Google dispose de suffisamment de données, les mots-clés du compte d’un annonceur se voient attribuer un numéro « QS » compris entre 1 et 10, 10 étant le meilleur possible.
Cet indicateur correspond à la pertinence globale du mot-clé dans les nombreuses enchères auxquelles il est associé.
Le quality score est destiné à guider les annonceurs, mais il n’est pas utilisé par Google pour classer les annonces.
Ce qui est utilisé pour classer les annonces, dans les coulisses de chaque enchère publicitaire, c’est le QS au moment de l’enchère, qui prend en compte de nombreux facteurs supplémentaires.
Alors que l’indicateur de 1 à 10 aide les annonceurs à évaluer la qualité de leur travail pour choisir les bons mots-clés, rédiger des publicités efficaces et aussi diriger les utilisateurs vers des pages de destination utiles, c’est le QS en temps réel qui compte vraiment.
Le QS au moment de l’enchère est donc plus fin qu’un nombre entre 1 et 10, mais il n’est pas partagé avec les annonceurs, car il fluctue tout le temps.
Il est également différent pour chaque recherche effectuée sur Google et dépend du contexte de ces recherches :
- Le moment de la journée
- Le lieu où se trouve l’utilisateur
- La nature du terme de recherche et sa relation avec votre mot-clé
- Etc.
Il est intéressant aussi de mentionner que Google possède deux types d’outils d’enchères automatiques : « Automated » et « Smart »
Voici la principale différence entre les deux : les enchères intelligentes (Smart) peuvent définir des enchères différentes pour chaque enchère, prenant ainsi en considération le facteur QS en temps réel et en définissant des enchères « plus intelligentes » et donc plus susceptibles de correspondre à la cible de l’annonceur.
Pourquoi Google utilise-t-il un quality score ?
Google utilise le quality score pour montrer des annonces les plus pertinentes possibles aux utilisateurs chaque fois qu’une recherche est effectuée.
Le plus grand moteur de recherche au monde dépend des revenus de la publicité, il a donc tout intérêt à s’assurer que les utilisateurs trouvent des publicités qui les intéressent et cliquent dessus.
Le mode d’enchère publicitaire de Google est basé sur un modèle de coût par clic (CPC), ce qui signifie que Google ne gagne de l’argent que lorsque les utilisateurs cliquent sur une publicité.
En gros, si Google donne la possibilité aux annonces de mauvaise qualité d’occuper un espace qui pourrait être rempli par des annonces plus pertinentes, ils gagnent moins d’argent.
Bien qu’il puisse parfois être difficile d’améliorer son quality score, c’est évidemment l’objectif de tout annonceur, en vue d’obtenir des prospects de la plus haute qualité possible avec Google Ads.
Pour que ces prospects continuent d’affluer sur leur site web, leur blog ou leur plateforme de vente en ligne, les annonceurs doivent au préalable faire leur part du travail en choisissant des mots clés pertinents, en rédigeant des annonces convaincantes et en dirigeant les utilisateurs vers des pages de destination utiles et de haute qualité.
En respectant ces consignes, les annonceurs peuvent espérer de gros retours sur investissement en réduisant leurs CPC.
Comment Google calcule-t-il le quality score ?
Google dispose de tonnes de données sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche et grâce à leurs capacités d’analyse sans égale en matière de big data, ils parviennent à obtenir une mesure de la pertinence attendue de chaque annonce, mot-clé et page de destination par rapport à chaque recherche qui se produit.
Les algorithmes puissants du moteur de recherche surveillent les interactions utilisateurs sur les pages de résultats de recherche (SERP) pour faire des prédictions sur les interactions à venir.
À l’époque de Google AdWords, l’ancêtre de Google Ads, le QS n’existait pas. Google utilisait le CTR (Click Through Rate) pour déterminer si les mots-clés étaient peu pertinents et devaient être désactivés, ou si les annonceurs devaient payer plus pour participer à l’enchère publicitaire.
À mesure que les techniques d’apprentissage automatique ont progressé, Google a commencé à prendre en compte davantage de facteurs lors de la détermination du CTR attendu, et le terme de quality score a été introduit pour remplacer le composant CTR qui faisait auparavant partie du mécanisme de classement des annonces.
Pourquoi le quality score est-il important pour les annonceurs
Les annonceurs se soucient beaucoup de leur QS, car c’est l’un des facteurs utilisés pour décider :
- Quelles annonces sont éligibles pour participer à une enchère publicitaire donnée
- Comment les annonces éligibles sont classées
- Quel CPC réel l’annonceur doit payer
Google ne souhaite pas afficher d’annonces non pertinentes, et il est facile de comprendre pourquoi.
Ils facturent les annonceurs principalement pour les clics sur leurs annonces. Si un annonceur utilise une enchère très élevée pour occuper une position élevée sur une page avec une annonce non pertinente, celle-ci ne sera pas « cliquée » et Google ne gagnera pas d’argent.
Lorsque Google prédit qu’un mot-clé particulier est très peu pertinent et lui attribue un QS très faible, cette annonce est fortement susceptible de ne pas participer à l’enchère pour la plupart des recherches.
D’un autre côté, avoir un QS élevé garantit qu’une annonce est éligible pour participer à plus d’enchères publicitaires, elle passe donc à l’étape de classement, le « ranking ».
Une fois que Google a sélectionné les mots-clés et les annonces susceptibles d’être pertinents pour une recherche donnée, ceux-ci sont intégrés dans l’enchère publicitaire.
Il s’agit d’une enchère d’une fraction de seconde où Google évalue trois principaux facteurs :
- Le montant que chaque annonceur enchérit (CPC max)
- La pertinence (QS)
- D’autres facteurs, tels que les extensions d’annonces, peuvent donner un coup de pouce au CTR
Chaque annonce obtient un score, et le classement qui en résulte détermine qui voit son annonce affichée dans les meilleurs emplacements et qui manque la première page de résultats.
Comment améliorer son quality score ?
Vous pouvez optimiser votre QS en améliorant la pertinence de vos mots-clés, de vos annonces et de vos pages de destination.
Pour commencer, examinez le score relatif des trois sous-composantes du QS :
- Taux de clics (CTR) attendu
- Pertinence de l’annonce
- Expérience procurée par la page de destination
La valeur de chaque composante sera affichée par Google comme « Inférieure à la moyenne », « Moyenne » ou « Supérieure à la moyenne », ce qui peut vous guider vers ce qu’il faut optimiser.
Le taux de clics attendu correspond à la probabilité que votre annonce génère un clic lorsque le terme de recherche est exactement le même que votre mot-clé.
S’il est faible, assurez-vous que le mot-clé est spécifique et pertinent par rapport à ce que vous proposez.
Si votre mot-clé est pertinent, mais que ce score est faible, essayez de rédiger une annonce plus convaincante en mettant en évidence sa pertinence par rapport au mot-clé ou en incluant un appel à l’action plus fort ou une proposition de valeur unique puissante.
Ensuite, la pertinence de l’annonce est une composante qui indique dans quelle mesure le message de votre annonce correspond au mot-clé.
Si cette composante est faible, c’est probablement parce que vos groupes d’annonces couvrent un éventail de thèmes trop large.
Pour remédier à ce problème, divisez votre groupe d’annonces en ensembles plus restreints et thématiques.
En ayant une liste trop disparate de mots-clés regroupés dans un groupe d’annonces, vous allez soit afficher une annonce trop générique soit être hors sujet.
Ne vous fiez pas uniquement à l’insertion dynamique de mots-clés, et prenez le temps de bien structurer votre compte en créant des groupes d’annonces distincts pour chaque ensemble de mots-clés étroitement liés.
L’expérience procurée par la page de destination, quant à elle, concerne ce qui se passe après qu’un utilisateur a cliqué sur une annonce.
Que se passe-t-il lorsqu’ils arrivent sur votre page de destination ? Sont-ils satisfaits de ce qu’ils voient ? Ou bien ferment-ils rapidement la fenêtre ?
Si cette composante est trop faible, assurez-vous que vos pages de destination sont étroitement liées à ce que l’utilisateur recherche et qu’elle tient la promesse contenue dans l’annonce.
Ayez également en tête que les liens profonds sont préférables au fait de rediriger les internautes vers votre page d’accueil.
Pensez aussi à faciliter l’utilisation de la page de destination sur les appareils mobiles, et faites en sorte que votre page se charge le plus rapidement possible.
Enfin, il est essentiel d’offrir un contenu unique et de qualité à l’intérieur de vos pages de destination.
Conclusion
Parallèlement au système d’enchère, le quality score joue donc un rôle majeur dans la manière dont Google décide des annonces à afficher et comment les classer.
Ainsi, un bon quality score peut se révéler être tout aussi bénéfique qu’une offre élevée, et des annonces avec des enchères moins élevées peuvent parfois battre des annonces mieux rémunérées en étant plus pertinentes.
C’est cela qui rend le principe du PPC très intéressant pour les entreprises qui souhaitent faire de la pub avec Google Ads, car avec ce système, ce ne sont pas forcément les annonceurs dotés des plus gros moyens qui gagnent et qui remportent forcément les enchères.
Pour cette raison, surveillez régulièrement votre QS et abordez les questions d’optimisation lorsqu’un QS faible vous empêche d’atteindre vos objectifs.
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