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Web-to-store, drive-to-store et drive-to-shop : le décryptage

Les expressions « Web-to-store » ou « drive-to-store/drive-to-shops » ont fait leur apparition dans le jargon du marketing digital depuis quelque temps déjà. Le point commun de ces deux types d’actions marketing consiste à inciter les internautes ou utilisateurs de mobile à se rendre vers un point de vente physique.

En quoi diffèrent-elles, alors ? C’est le moment de se mettre d’accord sur les définitions.  

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Le web-to-store, comme son nom l’indique, c’est le fait de consulter un site web avant de se rendre dans un point de vente physique. 

Typiquement, le client cherche des informations sur le net à propos d’un produit qu’il convoite, avant d’aller physiquement faire son achat. Il peut aussi très bien utiliser internet pour géolocaliser l’emplacement du magasin où il doit se rendre.

En matière de marketing, le web-to-store va désigner l’ensemble des techniques et outils mis à la disposition des spécialistes du marketing et des annonceurs pour mettre en œuvre ce processus. 

On peut aussi voir parfois les acronymes suivants en langue anglaise pour désigner la même technique : ROPO (Research Online Purchase Ofline) ou ROBO (Research Online Buy Ofline)

Le drive-to-store, quant à lui, concerne avant tout les personnes en train de se déplacer, mais la finalité reste la même : guider ces personnes vers un magasin par le biais d’outils marketing variés, tels que de la publicité ou de la géolocalisation), et les inciter à y faire un saut.

Dans le deux cas, il s’agit d’attirer les clients vers un magasin via l’internet.

Même si, vous l’aurez compris, dans le cas du web-to-store on vise un internaute avec son PC à la maison, tandis que pour le drive-to-store, c’est l’utilisateur mobile qui est avant tout ciblé.

Ces techniques marketing ont été mises au point en réponse aux à de nouveaux comportements des consommateurs avec le développement de l’utilisation d’internet. Voyons donc de quoi il en retourne.

Le web-to-store

Avec environ 9 consommateurs sur 10 qui consultent internet sur leur ordinateur à la maison avant de se décider à aller acheter un produit sur place, il est logique que les marques et l’ensemble du marketing digital pensent à développer des techniques et des stratégies qui puissent épouser les parcours et expériences d’achat particulières que l’on observe fréquemment depuis plusieurs années.

Le e-commerce est certes en train de connaître un boom, mais il ne pas enterrer les points de vente physique pour autant. Car les magasins et enseignes traditionnels disposent encore de nombreux atouts, et peuvent aussi prendre une part du gâteau en tirant le meilleur des solutions intelligentes et nouvelles que le canal web peut leur offrir.

Pour un grand nombre de produits et d’articles, la grande majorité des gens souhaiteront toujours observer l’objet de leur convoitise de visu, l’essayer, discuter avec les vendeurs, etc. Et d’ailleurs, on voit de plus en plus de pure players ouvrir des boutiques physiques afin de répondre à cette demande particulière de la part de leurs clients en ligne. 

Pour les commerces de proximité, le web-to-store représente donc une opportunité de toucher une cible élargie, grâce à internet, et de décupler sa visibilité sur la toile. Et puis, via ce support de communication supplémentaire, les points de vente physique montrent à leur clientèle qu’ils sont à la page au niveau technologique.

Comment créer une stratégie web-to-store efficace

Nous allons voir dans cette partie les différentes manières de préparer et de concevoir votre plan d’action web-to-store, afin de maximiser vos efforts en la matière.

  • Proposer des services de proximité

Vous avez forcément entendu parler du Click and Collect récemment, un service qui consiste à réserver un produit ou un article en ligne, et puis à le retirer en magasin. Le Click and Collect est une stratégie dite « phygitale », car elle mélange les genres, en prenant à la fois le meilleur de la technologie digitale et des possibilités offertes par les points de vente physique. C’est un compromis idéal entre commerce digital et commerce de proximité qui plait de plus en plus. L’intérêt pour le consommateur, c’est de pouvoir observer si le produit qui lui plait est disponible en magasin avant de se décider. Et puis quelle idée de se faire livrer lorsqu’on habite à quelques minutes du lieu de vente !

Pour trouver des produits sur le web, il suffit d’utiliser des services de type « product locator » et « store locator », pour permettre aux internautes de mettre la main sur le produit souhaité, de vérifier l’état des stocks, et de dénicher le magasin le plus proche de chez eux qui propose ce produit à la vente.

Pour les commerçants, il est donc impératif de créer une page Google My Business afin d’être visible et géolocalisé dans Google Maps. 

Avec ce service Google gratuit, vous allez pouvoir indiquer des informations de base, mais très utiles pour les clients, comme les horaires d’ouvertures de votre magasin, l’adresse de votre site web, votre numéro de téléphone, etc. Et puis vous avez la possibilité d’ajouter des photos mettant en avant votre boutique, vos services, vos produits, etc.

  • Proposer des opérations commerciales qui mêlent plusieurs canaux de vente

Avant de pouvoir attirer un trafic important dans son point de vente physique, il est indispensable de mener des campagnes de promotion en ligne.

Par le biais de ce qu’on appelle des dispositifs « push », par exemple, en envoyant des emails ou des SMS. Le principe de ce type d’opération consiste à proposer des promotions et des offres exclusives à partir d’un canal digital, web ou mobile, afin d’encourager les gens devant leurs PC, tablette, ou smartphone à venir se rendre dans votre point de vente physique.

Un programme de fidélité, où il suffit aux clients de créer un compte en ligne pour pouvoir bénéficier d’avantages de toute sorte dans les boutiques, s’avère également être un excellent moyen de créer un lien avec votre clientèle et de la fidéliser. Il va sans dire que ce type de programme doit être accessible depuis l’application mobile de votre marque. 

  • Proposer des pages produits impeccables et attractives

La base, pour pouvoir attirer des consommateurs et vendre vos produits, c’est de proposer un site internet rapide où on trouve ce qu’on vient chercher facilement. Soignez vos fiches de description produits, avec des photos et vidéos de qualité. Veillez à ce que ces fiches produits soient homogènes, quel que soit le canal sur lequel elles sont diffusées (site web, marketplace, application mobile, etc.).

Des outils pour votre action web-to-store

Voici quelques outils et solutions qui vont mettre un coup de fouet à votre stratégie web-to-store :

  • Pour géolocaliser votre magasin : des applications mobiles comme Waze sont capables d’afficher des pubs géolocalisées et par là même de signaler la présence de votre magasin aux automobilistes lorsqu’ils arrivent dans le coin.
  • Pour gérer votre relation client sur un canal unique : RingCentral Engage Digital va vous permettre de gérer énormément de choses au niveau de l’interaction client sur une seule plateforme (emails, formulaires, réseaux sociaux, messagerie, etc.)
  • Pour centraliser l’ensemble de vos informations produits : optez pour une plateforme de gestion de l’information produits de type Afineo PIM, qui vous sera utile pour organiser vos médias, centraliser facilement vos informations produits, et éviter de publier du contenu qui apparait déjà sur d’autres sites web.

Le drive-to-store

Le drive-to-store, comme nous l’avons préalablement expliqué, est une stratégie qui vise à attirer du public vers un point de vente physique. Mais à la différence du web-to-store, elle se concentre essentiellement sur les supports mobiles.

Pour votre business, le drive-to-store est synonyme de nombreux avantages.

Vous allez générer du trafic et mettre la main sur des prospects locaux en les guidant vers votre point de vente. Comment ? En leur procurant un itinéraire précis grâce au géociblage.

Et n’oubliez pas la raison pour laquelle le drive-to-store a le vent en poupe : près de 80 % de la population française possède un smartphone, et les gens utilisent en moyenne leur appareil mobile plus de 2 h 30 par jour.

Il existe actuellement plusieurs techniques de drive-to-store, qui recoupent forcément celles que nous avons évoquées pour le web-to-store, et que nous allons développer ci-dessous.

  • Les publicités/annonces localisées

On parle ici d’une stratégie dont le but est d’informer des gens dans une zone limitée, à proximité de votre magasin, et puis de les diriger vers votre point de vente. On peut utiliser à cet escient des publicités sur mobile ou bien des pushs. 

Le top. 

Et sans surprise, c’est vers Google et Facebook qu’il faut se tourner afin d’espérer toucher le plus de monde possible.

Google a aussi lancé il y a peu de temps en France un badge « protection Google », qui correspond en fait à un programme du Local Services Ads. Il donne la possibilité aux business qui en font la demande de diffuser des publicités dans votre zone géographique. Le but de ce badge étant de se démarquer de la concurrence, en étant plus visible sur les résultats de recherche Google. De plus, les utilisateurs de mobile peuvent facilement vous contacter à partir de l’annonce Local Services, et ceux-ci peuvent même prendre rendez-vous.

Vous payez ce service de publicité en fonction du nombre de personnes qui vous contacte.

  • Les jeux-concours

On voit de plus en plus de jeux-concours apparaitre comme une technique pour faire venir les utilisateurs de mobile vers les points de vente, en les incitant à faire un jeu, qui commence avec le retrait d’une fiche d’inscription dans votre magasin. On peut également penser à un tirage au sort qui a lieu dans votre boutique. C’est l’occasion d’utiliser le pouvoir de réseaux sociaux comme Facebook pour partager votre jeu et étendre sa portée.

Conclusion

Enfin, il reste beaucoup d’autres méthodes, dont certaines ont été évoquées dans la première partie (Le click and collect et les offres de réduction). Cela montre que le web-to-store et le drive-to-store partagent de nombreux points de convergence, même si les spécialistes marketing insistent sur le fait que le web-to-store est plus un comportement d’achat, où la recherche d’informations est essentielle, tandis que le drive-to-store peut être définie comme l’ensemble des stratégies et moyens qui poussent un client potentiel à se déplacer vers un magasin physique.

En tout cas, avec ces deux concepts qui marchent fort dans le e-commerce, la vente en ligne et la vente hors ligne ne sont plus opposées. Elles deviennent même des entités complémentaires.

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