Taux de transformation : qu’est-ce que c’est (Formules, exemples inclus)

Et, ce, pour une bonne raison.

Le taux de transformation est en effet un indicateur de performance essentiel pour toutes les entreprises qui opèrent en ligne, de type e-commerces.

C’est un facteur important pour le succès d’une boutique en ligne.

Ainsi, si vous savez comment calculer le taux de conversion/transformation de votre business et que vous êtes capables de suivre son évolution et de l’optimiser, vous avez toutes les clés en main pour effectuer les actions suivantes avec succès :

• Optimiser vos dépenses publicitaires
• Allouer vos ressources plus efficacement
• Déterminez votre rentabilité
• Embaucher des équipes de vente supplémentaires
• Etc.

A contrario, si vous ne savez pas comment calculer le taux de transformation de telle ou telle action marketing, vous allez difficilement pouvoir améliorer vos résultats et développer votre chiffre d’affaires.

Vous pourrez par exemple finir par payer des montants exorbitants en publicité pour l’acquisition de vos prospects et la finalisation d’une vente, et saper votre compétitivité.

En bref, savoir calculer un taux de transformation/conversion et avoir les clés pour l’améliorer est une compétence essentielle pour les spécialistes du marketing digital et tous ceux d’entre vous qui gèrent ou possèdent une plateforme e-commerce.

Le taux de transformation est ainsi l’une des « metrics », — indicateurs de performance marketing — les plus importants pour les e-commerçants.

À tel point qu’il est vraiment considéré comme une sorte d’indicateur de performance ultime dans le domaine de la génération de leads par les consultants en marketing digital.

Augmenter vos taux de transformation est donc absolument crucial pour la réussite de votre entreprise en ligne. Avoir des taux de transformation élevés, c’est la base d’un volume de ventes élevé et d’un chiffre d’affaires en hausse.

En tant que e-commerçant ou spécialiste du marketing digital, vous devez avoir une connaissance complète de la signification et de la logique qui se cachent derrière les chiffres et les données que vous suivez sur des outils comme Google Analytics ou des logiciels comme Optimizely, Crazzy Egg, etc, qui vont vous aider à suivre et à analyser votre taux de transformation.

Prendre le temps d’analyser vos datas et réfléchir à ce qui se passe réellement sur votre plateforme de vente en ligne, sur votre site web ou votre blog, peut vous procurer des informations de grande valeur sur les améliorations des processus et des techniques d’optimisation de conversion que vous devriez mettre en place pour booster vos ventes..

Que vous débutiez dans le marketing digital ou que vous soyez un expert en la matière, cet article a pour objectif de vous sensibiliser à l’importance du taux de transformation et à son calcul, deux notions indispensables pour savoir ce qui se passe sur votre site web et pour développer votre entreprise.

Entrons maintenant dans le vif du sujet avec la définition du taux de transformation.

Définition du taux de transformation

Dans sa forme la plus simple, le taux de transformation correspond au pourcentage de visiteurs d’un site web, d’un site e-commerce ou d’une page web qui atteignent un certain objectif que vous avez fixé.

Appelé le plus souvent « taux de conversion » (de l’anglais « conversion rate »), ce ratio est utilisé tout particulièrement dans le domaine du marketing en ligne.

Il peut représenter la proportion d’achats sur un site web donné par rapport au nombre de visiteurs uniques ayant parcouru le site.

Comme nous allons le voir plus bas, le taux de transformation peut être appliqué à différentes activités ou actions qui ont lieu sur un site internet (téléchargement d’un logiciel en essai, demande d’informations, inscription sur une liste de contact, achat, etc.), et les entreprises utilisent différents types de ratios pour étudier les résultats de leur site web.

Voici quelques objectifs de transformation/conversion courants :

• Faire un achat (devenir client)
• Soumettre des informations sur un formulaire de contact (lead form)
• S’inscrire à une newsletter
• Créer un compte
• Télécharger du contenu (un livre blanc, un guide ou une autre forme de contenu)
• Toutes sortes d’interactions avec votre site web, par exemple, le temps passé sur le site, la visite ou lecture de certaines pages, le nombre de pages vues, etc.)

Le choix d’un objectif de transformation ou de conversion spécifique dépendra de la nature spécifique de votre entreprise.

Alors qu’un objectif d’achat sera logique et pertinent pour une plateforme d’e-commerce, un site web ou un blog axé sur le contenu privilégiera plutôt l’inscription à une newsletter comme objectif de conversion.

Ces conversions peuvent aussi être catégorisées en sous-ensembles distincts.

Moz, la marque d’outils en ligne spécialisée dans l’analyse web et le SEO traite par exemple les transformations/conversions d’une manière particulière, en distinguant explicitement les conversions macro et micro.

Une macro-conversion correspond à un objectif principal, comme la vente d’un produit, l’abonnement à un service ou l’obtention d’un devis, tandis qu’une micro-conversion est en quelque sorte un sous-objectif qui facilite le chemin de l’internaute ou du prospect vers un objectif principal.

Par exemple, l’ajout d’un produit au panier ou l’inscription à une liste de diffusion sont deux actions qui peuvent être considérées comme des micro-conversions.

Maintenant que vous avez une bonne idée de l’utilité du taux de transformation, voyons comment le calculer.

Comment calculer le taux de transformation

Il est temps d’aborder le thème principal de cet article : le calcul du taux de transformation.

Même si les maths ne sont pas votre point fort, ce calcul est relativement simple à effectuer.

Voici les 3 formules de taux de transformation que vous pouvez utiliser pour avoir une idée du succès des actions marketing que vous mettez en place sur votre site web ou e-commerce :

• Taux de transformation = Nombre total de conversions/Nombre total de visiteurs uniques * 100
• Taux de transformation = Nombre total de conversions/Nombre total de sessions * 100
• Taux de transformation = Nombre total de conversions/Nombre total de prospects * 100

L’existence et la validité de 3 formules différentes pour calculer votre taux de transformation à un fondement.

La meilleure façon de calculer le taux de transformation ou taux de conversion dépend de ce que vous définissez exactement comme événement ou action de conversion et de la façon dont vous prévoyez de mesurer votre trafic.

Le numérateur de votre calcul va mesurer vos conversions, telles que définies par votre objectif de taux de conversion, tandis que le dénominateur va correspondre à ce que vous avez défini en tant que groupe total de trafic, qui est généralement constitué par le nombre de sessions, le nombre de visiteurs uniques ou le nombre de prospects.

Pour y voir plus clair, voici un exemple de calcul du taux de transformation :

Un exemple de calcul du taux de transformation

Dans cet exemple, vous gérez un site e-commerce qui commercialise des planches de surf, ou n’importe quel autre produit de votre choix.

L’objectif de conversion — ou de transformation — ici, consiste à faire passer les visiteurs de votre site web par un entonnoir de vente et à les convertir en client en les incitant à effectuer un achat.

Admettons que votre site internet reçoit 100 000 visiteurs uniques au mois de septembre, et que vous vendiez une planche de surf (votre événement de conversion) à 5000 personnes.

Quel sera le taux de transformation ?

Voici un tableau qui pourra vous aider à calculer ce taux de transformation très facilement :

Votre taux de transformation ou de conversion s’élève donc à 5 %

Ainsi, le calcul de la formule du taux de conversion de base est facile, mais il est intéressant d’aller un peu plus loin et de voir comment le taux de conversion affecte votre résultat net et donc votre rentabilité.

Bâtir une entreprise durable et rentable est l’objectif numéro 1 pour la plupart des entrepreneurs et des e-commerçants.

Et l’augmentation du taux de conversion fait partie des principaux leviers pour faire en sorte que votre entreprise devienne rentable dans la durée.  

En reprenant notre scénario précédent, imaginons maintenant que l’entreprise qui commercialise des planches de surf génère son trafic entrant à partir d’une campagne PPC (pay-per-click) avec Google Ads.

Si le CPC (Coût par clic) moyen est de 0,50 € et que l’entreprise dépense 50 000 € pour générer ses 100 000 visiteurs, comment connaître la rentabilité de sa stratégie marketing ?

La réponse à cette question réside dans le taux de transformation.

À un taux de transformation de 2 %, l’entreprise est en mesure de réaliser un bénéfice de 50 000 €, et si elle est en mesure d’augmenter ce taux de conversion à 10 %, cela fait une différence énorme dans le retour sur investissement, comme vous pouvez le constater dans ce tableau :

Ainsi, on note que l’entreprise est en mesure de générer 50 000 € de bénéfices supplémentaires à chaque fois que le taux de conversion augmente de 1 %, ce qui est considérable.

Une autre chose que vous devez considérer lors du calcul du taux de conversion, c’est la valeur d’un prospect ou la valeur d’un clic.

Votre taux de conversion actuel détermine le montant que vous pouvez dépenser pour un prospect ou un clic. Si vous améliorez votre taux de conversion, vous pouvez commencer à dépenser plus d’argent pour vos campagnes publicitaires payantes.

Examinons à présent, avec le tableau ci-dessous, l’évolution du retour sur investissement lorsque vous augmentez votre enchère au CPC à un taux de conversion constant de 2 %. La seule variable principale qui change ici est le CPC moyen.

À un CPC de 0,25 €, votre campagne est très rentable, avec un ROI de 300 %. Mais à un CPC de 1 €, la campagne est tout juste rentabilisée, mais vous ne faites pas de profit.

La seule façon de rentabiliser votre campagne consiste soit à augmenter le profit pour chaque commande, soit à diminuer le CPC ou à augmenter le taux de conversion.

Au fur et à mesure que vous augmentez le CPC, la campagne devient de moins en moins rentable.

Mais que se passerait-il si le taux de transformation/conversion augmentait à 10 % ?

Voici la réponse dans le tableau ci-dessous :

Avec un taux de transformation de 10 %, vous pouvez vous permettre de payer votre CPC au prix fort, tout en gardant des ROI positifs pour vos campagnes.

En réalité, vous pourriez dépenser jusqu’à 5 € de CPC avant d’être dans le rouge.

Notons pour finir que pour la plupart des entreprises, le calcul du taux de conversion doit s’établir sur des durées cohérentes qui dépendent de leur situation et de la maturité de leur business.

En général, les entreprises mesurent leur taux de conversion sur une base hebdomadaire ou mensuelle.

À mesure que votre trafic augmente ou que votre entreprise évolue, le calcul du taux de conversion peut être mesuré plus fréquemment, et ajusté comme n’importe quelle autre variable.

Qu’est-ce qu’un bon taux de transformation ?

C’est la question qui revient forcément lorsqu’on évoque le calcul du taux de transformation, et qui intéresse tous les entrepreneurs du digital.

En réalité, ce qu’on considère être un bon taux de transformation ou de conversion est très variable, en fonction de votre secteur d’activité, de votre audience et de votre site internet (plateforme e-commerce, blog, site internet non marchand, etc.).

Selon une étude américaine récente effectuée sur plus de 60 000 pages de destination, un taux de conversion de 10 % est considéré comme assez bon pour les pages de destination de génération de leads, ce qui, en vérité, vous place au-dessus de 90 % de vos concurrents.

Si l’on observe le chiffre de 2021 pour l’e-commerce français, on constate que le taux de transformation s’élève à 2,96 %, un chiffre supérieur au taux de transformation global, c’est-à-dire tous secteurs d’activité confondus, qui est de 2,3 %.

Il est intéressant aussi de voir que, dans le domaine de l’e-commerce, le taux de conversion varie fortement en fonction de l’appareil utilisé.

Avec des taux de conversion de 3 % sur ordinateur de bureau et de 1,6 % seulement sur appareil mobile, il semble que, si les utilisateurs se servent de plus en plus souvent de leur smartphone pour naviguer et faire des recherches, ils valident en fin de compte la plupart de leurs achats sur leur desktop, de préférence.

Aller plus loin avec des taux de transformation plus spécifiques

Jusqu’à présent, nous avons abordé le calcul du taux de transformation dans sa forme la plus simple. Notre définition du taux de transformation est un indicateur de performance qui vous indique dans quelle mesure vous convertissez votre trafic sur l’ensemble de votre site internet ou de votre boutique en ligne.

Mais il existe plusieurs types de taux de conversion plus spécifiques que vous devez connaître :

Le taux de conversion global

Ce taux de conversion examine l’ensemble du trafic de votre site et fournit une mesure de votre réussite vers un objectif de conversion. Il peut s’agit par exemple d’un taux de conversion qui renseigne sur le pourcentage de visiteurs de votre site Web qui s’inscrivent pour un compte payant, ou tout autre chose.

Le taux de conversion par canal

Votre entreprise s’appuie-t-elle sur plusieurs canaux pour générer du trafic en direction de son site web ?

Le taux de conversion par canal vous procure une répartition canal par canal de votre taux de conversion.

Cela vous aide à identifier les différences de performances en fonction de la source de trafic, qu’il s’agisse de Search Engine Marketing avec le moteur de recherche Google ou de Social Ads, avec les annonces sur le réseau social Facebook.

Le taux de conversion sur page

Le taux de conversion sur pages vous aide à identifier votre page ou vos pages de destination qui convertissent le plus, ce qui vous permet de réorienter votre trafic prioritairement sur ces pages performantes en matière de taux de transformation.

Le taux de conversion par annonce ou par campagne

Lorsque vous déployez plusieurs annonces ou campagnes simultanément, il peut être intéressant de voir lesquelles enregistrent les meilleurs taux de transformation et d’agir en fonction, c’est-à-dire d’augmenter votre budget PPC pour telle ou telle annonce, ou au contraire de le diminuer.

Le taux de conversion par mot-clé

Certains mots-clés fonctionnent mieux que d’autres, et une analyse comparative des taux de conversion qui reposent sur des mots-clés peut vous aider à identifier les mots-clés qui génèrent par exemple moins de volume, mais un taux de conversion plus élevé.

Dans ce cas, il peut être utile de réaffecter votre budget vers ces sources de trafic performantes.

Comment mettre en œuvre la mesure du taux de transformation sur votre site web ?

Maintenant que vous savez à peu près tout sur le taux de transformation, il reste à savoir comment vous allez mettre en œuvre son suivi.

Pour suivre les conversions sur votre site internet, il existe un outil incontournable et gratuit, Google Analytics. C’est l’un des outils les plus puissants du marché. Il existe d’autres solutions comme Kissmetrics, Crazy Egg ou Unbounce qui peuvent vous accompagner dans cette tâche.

Ensuite, pour profiter pleinement de ces outils et logiciels, vous devez installer un pixel de suivi sur vos pages web ou identifier les pages web que vous souhaitez suivre d’une façon ou d’une autre, et définir des événements de conversion. Cela peut être l’ajout d’un produit au panier, une simple vue d’un produit, un clic, etc.

Enfin, une fois que les données commencent à être recueillies, il est temps de commencer à les exploiter pour avoir la possibilité d’impacter votre stratégie. C’est en examinant fréquemment ces données que vous serez en mesure de prendre les bonnes décisions et d’améliorer vos taux de conversion.

Pour finir cet article, voyons ce que vous pouvez faire pour optimiser vos taux de transformation/conversion.

Cinq conseils pour optimiser vos taux de conversion

Voici cinq éléments essentiels que vous pouvez actionner pour débuter votre processus d’optimisation du taux de conversion (CRO/conversion rate optimisation).

1- Les CTA

Les CTA (Call-to-action) doivent être au cœur de votre démarche d’optimisation du taux de conversion.

Les CTA, appelés aussi en français « appels à l’action », ont pour fonction de guider les visiteurs de votre site web pour les faire passer à l’étape suivante, qu’il s’agisse de s’inscrire à votre newsletter ou d’effectuer un achat.

Voici quelques conseils qui vont vous permettre d’optimiser vos CTA :

• Faites en sorte que vos CTA soient bien placés sur votre page web et clairement visibles
• Privilégiez des CTA courts et percutants
• Utilisez des mots forts qui invitent à l’action
• Utilisez de préférence des CTA textuels ayant l’apparence d’un bouton, car ils semblent plus naturels et génèrent plus de clics

2- Les formulaires de contact ou d’inscription

Les formulaires de contact ou d’inscription sont utilisés pour recueillir des informations utiles sur les visiteurs qui viennent sur votre site internet. Rien ne vous interdit d’utiliser ces informations précieuses pour votre communication et votre action marketing futures.

En utilisant certaines tactiques de CRO, il est possible d’optimiser vos formulaires pour la conversion.

L’optimisation des formulaires comporte trois aspects : le style, la longueur et l’emplacement.

Premièrement, faites en sorte que vos formulaires soient visuellement attrayants. Essayez de créer quelque chose de plus original qu’un formulaire de capture d’e-mails classique, et essayez par exemple des dispositifs nouveaux, comme la « gamification ».

La longueur de votre formulaire est aussi un facteur important. Plus votre formulaire est court, plus vos leads auront de chances de le remplir entièrement.

Alors, limitez la longueur de votre formulaire en incluant seulement les champs essentiels.

Enfin, il est préférable de positionner votre formulaire au-dessus du pli de votre page web (la partie visible par l’internaute en arrivant sur la page).

Quoi qu’il en soit, il est conseillé d’utiliser les tests A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre site web.

3- La structure de votre site web

L’une des règles d’or pour réussir l’optimisation du taux de conversion sur votre site web, c’est de faciliter la navigation.

Essayez de proposer une structure de site simple, logique et agréable, et faite toujours en sorte que les internautes puissent facilement trouver ce qu’ils recherchent.

Si vous pensez que la structure de votre site web n’est pas optimale, engagez un designer UX pour améliorer la conception globale de votre site et ses performances UX.

4- La vitesse de chargement de votre site web

La vitesse de chargement des pages de votre site web est fondamentale pour minimiser votre taux de rebond et maximiser votre taux de transformation.

La grande majorité des internautes ne restent pas plus de quelques secondes sur un site web s’ils s’aperçoivent que le temps de chargement dépasse quelques secondes.

Les images et les vidéos sont souvent les principaux responsables du ralentissement de la vitesse de chargement, et c’est donc par-là que vous devez commencer votre optimisation du taux de conversion.

Utilisez des outils de compression d’image pour réduire leur taille et faciliter leur chargement.

Vous pouvez également utiliser un réseau de distribution de contenu et une mise en cache pour optimiser davantage la vitesse de chargement de votre site.

5- Le design de vos pages de destination

Les pages de destination ou « landing pages » sont également un élément essentiel dans le cadre de l’optimisation du taux de conversion, car la plupart des conversions se produisent à partir de ce type de pages, et c’est souvent là que les nouveaux visiteurs de votre site web atterrissent.

Lors de la conception de vos pages de destination, pensez à utiliser un mélange de texte et d’images, à positionner votre CTA au centre de votre page, et à placer votre formulaire de manière stratégique.

Structurez-la de manière que tout soit parfaitement harmonisé.