Comment faire un audit sur Adwords ?

Un audit de votre compte Adwords consiste à vérifier l’optimisation de votre compte Adwords. Peut-être que vous mettez beaucoup d’efforts dans des domaines qui ne rapportent pas tant que ça.

A l’inverse, il est possible que votre stratégie ou votre site présente des failles cachées qui vous handicapent au quotidien.

Il y a beaucoup d’outils automatisés qui vous permettent de dégager de grands indicateurs de “santé” de votre compte. Ceux-ci sont efficaces mais très généraux, ils diagnostiquent tous les comptes Adwords sur la même base et n’ont aucun élément de contexte.

Ils ne tiendront pas compte de vos objectifs ni de votre passé : c’est pourquoi vous devez effectuer vous-même votre audit en suivant nos instructions !

Pour un bon audit, les 3 choses auxquelles vous devez prêter attention sont :

1. Identifiez les points à auditer et mesurez les améliorations que vous pourrez apporter

2. Évaluer et notez l’état actuel de chaque point que vous allez auditer

3. Listez tous les aspects qui doivent être améliorés pour chacun des points précédemment évoqués

Ne mettez pas les mains dans le cambouis de suite lors de votre audit : Vous êtes là pour faire le tour de TOUS les éléments importants et noter les améliorations possibles. Le but est d’arriver à faire le tour de la chose, sans s’éparpiller dans l’amélioration.

Pourquoi faire un audit de son compte Adwords ?

Dans le cas ou vous prenez le contrôle d’un nouveau compte Adwords (qu’il appartienne à un client ou un sous-traitant) comme dans le cas où vous décidez d’optimiser votre propre compte, la démarche est vitale. Cela vous permettra de savoir où vous en êtes avant d’investir du temps et de l’argent.

Même dans le cas d’un compte que vous avez déjà bien en main (même déjà audité auparavant), c’est bénéfique de vous replonger dedans : Avec le recul et l’expérience des campagnes déjà élaborées, vous serez capable d’apporter un niveau de réglages supplémentaire.

En faisant correctement votre audit, vous pourrez :

• Identifier les zones de gaspillage
• Identifier les opportunités à saisir
• Améliorer votre processus de gestion
• Dégager des idées de l’analyse de votre compte (avec le recul). Vous pourrez l’appliquer à d’autres comptes… D’autres canaux.
• Confirmer ou infirmer vos intuitions (et devenir un meilleur spécialiste Adwords !)

Afin d’en venir au fait, nous allons maintenant parler de la méthodologie du fameux audit ! Ce dernier va vous demander de remettre en cause tout ce que vous avez fait précédemment (ou ce que votre client à fait, nettement plus facile) pour le regarder avec un oeil nouveau et évaluer son efficacité.

L’audit Google Adwords

Première étape : Revoir ses objectifs

Avant même d’effleurer le clavier, posez-vous la question : Quels sont mes objectifs ? Quels objectifs finaux ai-je pour ce site/ce client et en quoi Adwords peut-il m’aider ?

Une fois que vous savez sur quoi vous concentrer, passez aux objectifs de conversion : si vous savez quels résultats vous souhaitez obtenir, cela déterminera beaucoup de choses dans l’audit à suivre.

Les questions à se poser sont les suivantes :

• Quels sont vos objectifs de conversion pour l’entreprise ?
• Quels sont vos objectifs de conversion dans Adwords ?
• Les objectifs sont-ils bien compatibles ?
• Pouvez-vous suivre les résultats au-delà d’Adwords (prospects, ventes ou trafic) ?
• Est-ce que votre audience cible ou votre ensemble de personas a changé ?

Lorsque vous avez mis au clair toutes ces questions, vous êtes en mesure de savoir ce que vous attendez de votre compte Adwords. Et là, vous pouvez mettre les mains dans le cambouis en ayant tous les éléments en main.

Deuxième étape : Revoir la structure du compte

Avoir une bonne organisation dans vos campagnes peut réduire considérablement le temps nécessaire pour gérer vos campagnes et pour obtenir de meilleures infos pour votre prise de décision. Parmi les multiples façons imaginables d’organiser vos campagnes et groupes d’annonces, en voici quelques unes.

Organisez-les par :

• Cibles personas
• Gammes de produits
• Gammes de services
• Sujet – type d’application

Vous vous en doutez, il n’y a pas de “bonne” façon d’organiser son compte. Le but du jeu est vous laisser autant de marge de manoeuvre sur les détails opérationnels comme l’enchère, le budget, les annonces etc…

Les différents points de la structure de votre compte à évaluer sont :

• 1^er – Est-ce que vos campagnes fonctionnent avec différents niveaux de paramétrages (ciblage géographique, niveaux d’enchères, dayparting…)
• 2^ème – Est-ce que les campagnes sont une bonne synthèse des groupes d’annonces qu’elles contiennent ?
• 3^ème – Est-ce que les campagnes sont faciles à comparer ? Est-il facile d’équilibrer le budget entre chacune d’entre elles ?

Troisième étape : Paramétrage du compte et des annonces

Si le paramétrage de base d’une campagne est rapidement fait, on à souvent besoin de revenir dessus pour ajuster certains curseurs en fonction de l’expérience et du recul. Avant de partir à la chasse à l’optimisation et à la performance.

Voici quelques points précis à voir :

• Votre ciblage géographique est-il approprié ? Est-il précis ?
• Voyez vous des pays ou régions dans l’onglet “Locations” que vous ne vouliez pas cibler ?
• Est-ce que le ciblage par appareil est bien approprié par rapport à vos attentes ?
• Vos réglages de géolocalisation avancée sont ils bien conformes à ce que vous voulez pour atteindre votre audience ?
• Est-ce que vos stratégies d’enchères, de budget et d’annonce sont bien conformes à vos attentes ?
• Est-ce que votre dayparting est efficace ? Retourne-t-il les résultats attendus ?
• Utilisez-vous les annonces “recherche dynamique” ?
• Si c’est le cas, les utilisez-vous pour les bonnes raisons ?

Quatrième étape : Les groupes d’annonces

Rappelez-vous bien : les groupes d’annonces ne sont pas seulement des groupes de mots-clés. Il est facile de confondre : On a tendance à raisonner trop en termes de keywords alors que le réel intérêt est celui de l’internaute ainsi que là où l’on souhaite l’envoyer.

Même avec les meilleurs groupes de mots-clés au monde, vous pourrez obtenir de médiocres résultats si vos annonces et les landing pages vers lesquelles elles renvoient ne sont pas bien conçues (et qu’elles ne correspondent pas).

Bref, concentrez-vous sur vos landing pages, vos annonces, vos scores et ensuite, le potentiel de vos annonces à générer des conversions.

Les questions à vous poser à propos de vos groupes d’annonces sont :

• 1_er – Est-ce que mes groupes d’annonces ont 10 mots-clés ou moins ?
• 2_ème – Est-ce que mes groupes d’annonces se complètent ou sont-elles concurrentes entre elles ?
• 3_ème – Est-ce que le niveau maximum de CPC est à son niveau optimal ?
• 4_ème – Est-ce que mes groupes d’annonces les plus performants reçoivent assez de budget ?

Cinquième étape : Les mots-clés

On commence à être dans le vif du sujet. Si c’est une partie très intéressante, à laquelle on a envie de passer tout de suite en bon expert Adwords, il ne faut pas négliger ceci : Cette étape est (quasi) inutile si l’on a pas bien complété celles d’avant. Il y a de quoi être confus entre les keywords, les requêtes, les negative matching (ou mots-clés négatifs), match types… Bref, beaucoup de détails.

Vous pouvez commencer par identifier les tendances et les schémas dans vos mots-clés. Servez vous du Keyword Planner et faites des recherches simples pour voir ce qui apparaît. S’il y des schémas et des mots généraux qui ne correspondent pas à votre activité ; alors vous pouvez construire votre liste de mots-clés négatifs avec !

Lorsque vous avancez, ne vous dispersez surtout pas dans la mise à jour de mots-clés. Notez toutes les erreurs ou améliorations, pour rester dans un état d’esprit d’analyse et non d’implémentation (on ne va pas vous dire comment gérer votre temps, mais c’est important pour rester efficace jusqu’au bout).

Quand vous examinez les keywords, faites-le au sein de chaque campagne séparément, en vous concentrant sur l’objet de la campagne, en remontant vers les groupes d’annonces. En appliquant les objectifs identifiés lors de la première étape de l’audit, vous pourrez juger de l’efficacité de tel ou tel mot-clé.

Dans le cas d’une campagne de grosse taille, regardez plutôt des échantillons de mots-clés pour trouver des schémas ou tendances plutôt que d’essayer de juger chaque mot-clé individuellement. De longues sessions de tri, et d’essais d’échantillons vous permettront de mettre le doigt sur les points à optimiser.

Voici ce qu’il faut regarder dans l’audit des mots-clés :

• Avez-vous paramétré des mots-clés négatifs ?
• Est-ce que le rapport des requêtes vous dévoile des keywords hors sujet par rapport au sujet et aux objectifs de conversion ?
• Y’a-t-il des mots-clés sur lesquels vous n’avez aucune conversion mais beaucoup d’impression, de clics ou dépenses ?
• Avez-vous des mots-clés avec des scores bas ?
• y’a-t-il des mots-clés qui ne sont pas actifs en ce moment ?
• Si oui, vérifiez si des negative match ou tout autre conflits les empêchent de fonctionner.
• Le niveau maximum de CPC de chaque mot-clé est-il un niveau optimal ?
• Avez-vous des mots très en dessous ou en dessus des résultats attendus en termes de CPC, CTR ou de conversion ?

Sixième étape : Les annonces

Une bonne façon de tester ses annonces : le A/B Testing. Voici comment procéder : Assurez-vous que chaque groupe d’annonce à deux annonces au moins, Paramétrez la rotation de l’annonce sur “forcée” ou “continue”.

Puis de temps en temps, évaluez la performance de chaque version, afin de déterminer laquelle au sein de chaque groupe, est la plus performante.

Même si l’algorithme Google peut gérer tout cela de manière autonome, ce n’est jamais une bonne solution de laisser vos annonces sans surveillance. L’interprétation Google n’est pas toujours parfaite (en revanche rarement catastrophique) mais elle est souvent différente de vos attentes. L’audit est fait pour vous révéler ce genre de “dérives d’auto-pilote”.

Lors de l’audit de vos annonces, vous devez :

• Fournissez chaque groupe d’annonce avec deux versions pour chaque annonce
• Préférez l’insertion dynamique de mots-clés plutôt qu’un titre statique
• Utilisez un call to action dans le titre de vos annonces
• Vous concentrer sur les annonces avec un score bas à moyen

Septième étape : Les landing pages

On est d’accord, les landing pages sont bien quelque chose d’externe à Adwords, elles se situent sur votre site. Cependant, elles sont directement connectées à votre annonce, à sa performance et donc aux metrics (mesures de la performance) d’Adwords.

En effet, le job de l’annonce Adwords, c’est d’amener l’internaute sur votre site, sur la landing page. En revanche, la conversion et l’atteinte de vos objectifs en général, c’est le job de la landing page. Si les deux ne sont pas alignés sur les mêmes mots-clés et la même promesse, c’est la déception pour l’internaute.

Il faut vous assurer que ces deux éléments sont cohérents, abordent le même sujet sous le même angle, sans mauvaise surprise également. Vous pouvez inclure un call to action pour dynamiser votre page et inciter… à l’action. Sans perdre de vue l’user experience qui joue un rôle primordial dans l’obtention de vos conversions.

Pour auditer vos landing pages, posez-vous ces questions :

• Y’a-t-il un titre convaincant et cohérent avec l’annonce ?
• Avez-vous inclus un call to action efficace ?
• Avez-vous un formulaire en fin de processus (achat, récupération de leads… Quel que soit votre objectif) avec une page de remerciement à la fin ?
• Cette page contient-elle un code de tracking permettant de voir le nombre d’internautes étant allés au bout du tunnel ?
• Est-ce que les scores de qualité des annonces reliées à vos landing pages sont moyens ou bons ?
• Serait-il intéressant d’ajouter des landing pages spécialisées supplémentaires ? Ou au contraire de les condenser en une page plus générale ?
• Arbitrez en vous basant sur la performance des annonces et pages.

Etape finale : Le rapport et plan d’action

Dès le début, gardez en tête que les notes que vous prenez pour gardez trace de votre audit devront peut-être être dévoilées à d’autres parties prenantes (vos clients, responsable par exemple). Sans vous apprendre votre boulot, il peut être bon pour vous de le faire de manière claire et qui vous permette de dégager un plan d’action des points à améliorer de votre audit.

Egalement, vous pourrez ainsi garder cet audit comme “fil conducteur” à suivre pour vos prochains audits. Dans l’idéal, votre travail ne commence pas avant que vous ayez listé tous les points à revoir à l’écrit.

Une fois que c’est fait, à vous de mettre les mains dans le cambouis. Grâce à cet audit que vous venez de commencer, vous allez pouvoir faire bouger les choses et obtenir de meilleurs résultats avec le même budget.

Si ces actions vous ont semblé pertinentes, partagez-cet article ! Il aidera sûrement vos collègues et amis qui travaillent eux aussi sur Google Adwords.