Rédigé par

Etienne Alcouffe

Le guide ultime du Google AdWords quality score

mai 11, 2018

Tout le monde connaît le niveau de qualité disponible pour des mots clés individuels dans votre compte Google AdWords – c’est le niveau de qualité visible au niveau des mots clés. Ce que beaucoup de gens ne savent pas, c’est qu’il y a plus de choses en jeu ici qu’il n’y paraît.

La plupart du temps, vous ne pouvez pas résoudre un problème de niveau de qualité avec uniquement le niveau de qualité du mot clé disponible dans l’interface AdWords.

Ce guide vous aidera à comprendre les différents types de Google Quality Score, pourquoi ils sont importants, les idées fausses sur le niveau de qualité, et il vous fournira une liste des actions que vous pouvez entreprendre pour améliorer votre niveau de qualité.

Types de niveau de qualité

Score de qualité au niveau du compte

Le niveau de qualité au niveau du compte est le résultat des performances historiques de tous les mots clés et de toutes les annonces d’un compte.

Google ne confirme pas l’existence de ce niveau de qualité. Mais il est généralement admis qu’il existe différents niveaux de niveau de qualité autres que celui qui est visible au niveau des mots clés.

Si vous disposez d’un grand nombre de mots clés à faible QS et d’annonces à faible taux de clics (CTR) avec des performances historiques médiocres dans votre compte. Ils feront glisser le niveau de qualité total de votre compte et rendront plus difficile l’ajout de mots clés supplémentaires. Car ils commencent à des niveaux de qualité globalement inférieurs.

Le niveau de qualité au niveau du compte est également celui où nous pouvons discuter du favoritisme de Google pour les anciens comptes par rapport aux nouveaux.

Un compte avec une longue histoire et une bonne performance va fonctionner mieux qu’un nouveau.

Il peut prendre des mois pour voir une amélioration dans un compte peu performant une fois que des efforts ont été faits pour améliorer le niveau de qualité. Et il pourrait être tentant de commencer avec un tout nouveau compte.

Cependant, recommencer est contre la politique AdWords, de sorte que vous devez « recommencer » dans le compte existant en restructurant et en respectant les mots clés, les annonces, et les lignes directrices sur la pertinence des pages de destination.

La plupart des gens ont des opinions différentes sur la façon de gérer les mots clés de faible niveau de qualité.

Certains diront que vous devriez les supprimer dès qu’il est évident qu’ils ne fonctionneront pas bien, et d’autres sont de l’état d’esprit que vous devriez simplement les mettre en pause.

L’une ou l’autre option est plausibles pour les mots clés de faible qualité. Car ils cesseront d’accumuler des données et finiront par jouer un rôle moins important dans votre score au niveau du compte lorsque vous les mettez en pause ou les supprimerez.

Cependant, vous devez prendre en compte le volume de recherche et le retour généré par ces mots clés avant de prendre la décision de supprimer.

Lorsque vous supprimez des mots clés de votre compte, le système peut avoir des problèmes pour les réactiver plus tard, comme Google les verra comme des doublons.

Par conséquent, avant de prendre la décision de supprimer quelque chose, assurez-vous que c’est quelque chose que vous pouvez vraiment vous permettre de perdre pour éviter les tracas.

Score de qualité du groupe d’annonces

Le niveau de qualité au niveau du groupe d’annonces permet de déterminer les zones sur lesquelles vous devez travailler au sein d’une campagne.

Les exemples

Si vous avez un mot clé faible QS dans un groupe d’annonces, mais que votre moyenne globale est de 7, par rapport à un groupe d’annonce avec une moyenne de 4. Vous obtenez une image claire de l’endroit où vous devez vous concentrer en premier.

Travailler sur vos zones QS moyennes les plus basses vous permet d’abord d’obtenir un meilleur retour sur investissement.

Vous devez rechercher des moyens de restructurer vos campagnes et vos groupes d’annonces, et modifier les annonces à faible CTR pour améliorer le QS du groupe d’annonces.

La restructuration de vos groupes d’annonces est un bon moyen d’améliorer la structure de votre compte. Votre historique visible est effacé lorsque vous déplacez les choses. Mais l’historique de calcul de votre niveau de qualité est préservé.

Remarque :

Le niveau de qualité du groupe d’annonces n’est pas visible dans un compte de l’onglet « Groupes d’annonces » mais plutôt une moyenne des scores de qualité des mots clés dans ce groupe d’annonces spécifique.

Score de qualité au niveau des mots clés

Il s’agit du niveau de qualité que Google attribue à vos mots clés. Il est visible dans l’interface AdWords. Le niveau de qualité d’un mot clé est noté sur une échelle de 1 à 10, 1 étant faible et 10 étant excellent.

Votre score au niveau des mots clés est calculé en fonction des requêtes de recherche correspondant exactement à votre mot clé.

Par conséquent, votre niveau de qualité sera le même pour un mot clé, quel que soit le type de correspondance.

Il est important de noter que le QS d’un mot clé est basé sur sa performance historique sur google.com jusqu’à ce qu’ils atteignent un nombre significatif d’impressions dans votre compte (significatif signifie un nombre élevé, dans le multiple de milliers).

Ceci est appelé le seuil d’impression.

Une fois que le mot clé reçoit des impressions significatives, son QS commence à refléter la façon dont il est effectué dans votre compte, et la performance historique sera un facteur moindre.

Ceci est important si vous avez beaucoup de mots clés dans votre compte qui a des impressions très faibles : ces mots clés ne seront pas évalués en fonction de leur propre QS dans le compte. Jusqu’à ce que les mots clés atteignent le seuil d’impression. Il y a peu de choses à faire pour influencer leur QS.

Lors de l’examen du mot clé QS dans votre compte, vous pouvez voir ce qui suit ;

 

Niveau de qualité : Dans quelle mesure le mot clé, les annonces et le récepteur d’arrivée sont-ils pertinents pour les internautes qui consultent une annonce ?

Pertinence des annonces : les mots clés associés aux annonces sont étroitement liés.

Expérience de la page de destination : l’utilité de la page de destination pour les utilisateurs qui consultent la page.

CTR attendu : Sur la base des performances passées, les chances de cliquer sur une annonce sont affichées.

Niveau de qualité (historique) : Le dernier niveau de qualité connu dans la période de reporting.

Pertinence de l’annonce (historique) : La dernière pertinence d’annonce connue dans la période de rapport.

Page de destination Expérience (historique) : Dernière note d’expérience de la page de destination connue dans la période de rapport.

CTR attendu (historique) : Le dernier taux de clics attendu dans la période de reporting. Voici quelques recommandations pour augmenter les impressions :

Analyser les données de partage d’impressions : Le taux d’impression représente le pourcentage de fois que vos annonces ont été diffusées par rapport au nombre total d’impressions disponibles pour lesquelles vos annonces étaient susceptibles d’apparaitre. Si votre taux d’impressions est faible, vous pouvez améliorer les performances en augmentant vos budgets quotidiens ou en augmentant vos enchères pour les classer dans des positions plus élevées.

– Desserrez des types de correspondance restrictifs ou ajoutez des mots clés en requête large. L’exécution de mots clés uniquement dans l’expression et la correspondance exacte entraine une croissance lente des impressions et des durées de récupération prolongées en termes de QS. Commencez par mettre en place des groupes d’annonces ou des mots clés dont le taux de clics (CTR) est le plus élevé possible.

– Desserrez les thèmes afin que les mots clés ne soient pas aussi niches. Vous voulez être sûr que les mots clés ne sont pas trop spécifiques pour que personne ne les recherche. L’onglet « opportunités » de l’interface AdWords est un bon endroit pour trouver de nouveaux mots clés pertinents à ajouter à vos groupes d’annonces actuels.

Pour les campagnes dont les mots clés ont reçu des impressions significatives, regardez le CTR comme indicateur de performance.

Si le CTR du mot clé est faible et que le CTR de l’annonce est inférieur à 1,5%, cela indique que les internautes ne trouvent pas l’annonce pertinente à leur requête, et l’annonce peut être plus spécifique au thème du groupe d’annonces.

Score de qualité au niveau de l’annonce

Les annonces que vous diffusez dans chacun de vos groupes d’annonces ont un taux de clics différent, qui est un facteur qui aide à déterminer le niveau de qualité.

Si vous avez beaucoup d’annonces à faible CTR dans vos groupes d’annonces, ils pourraient contribuer à un faible niveau de qualité. Car AdWords tient compte de toutes vos annonces lors du calcul de vos scores.

Un moyen de donner à votre compte un coup de pouce CTR naturel est d’inclure des annonces DKI ( Dynamic Keyword Insertion) pour vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

Les annonces DKI affichent la requête de recherche exacte d’un internaute dans l’annonce, à condition qu’elle ne dépasse pas les limites de caractères de l’annonce.

Alors que vous devez être très prudent en utilisant ces publicités. Il est plus probable que votre annonce DKI reçoive un clic qu’une annonce non-DKI. Car elle semble plus pertinente pour la recherche de l’utilisateur.

Toutefois, vous devez veiller à rechercher les annonces qui ne sont pas converties malgré un taux de clics élevé afin de ne pas ruiner votre retour sur investissement.

Vous pouvez mettre en veille des annonces médiocres sans nuire à votre niveau de qualité, mais en modifier une existante supprimera son historique.

Le niveau de qualité est également un facteur lorsqu’AdWord détermine si vos annonces présentent des extensions.

La première position ne doit pas nécessairement être votre objectif pour toutes vos annonces.

Car la plupart du temps ce n’est pas l’emplacement le plus rentable mais si vous souhaitez profiter d’extensions telles que des liens annexes pour vous aider à atteindre votre taux de clics.

Vous aurez besoin d’une offre compétitive et d’un bon niveau de qualité.

Google a également récemment commencé à tester l’ajout du domaine dans la première ligne de l’annonce. Mais une annonce doit atteindre la première position pour se qualifier.

Score de qualité de la page de destination

Google proclame toujours ses trois principaux facteurs de qualité de la page de destination : contenu pertinent et original, transparence et navigabilité.

Google veut forcer les annonceurs à créer des sites Web de qualité que les utilisateurs de Google trouveront utiles et pertinents. C’est pourquoi ils sont le moteur de recherche de chien top.

La qualité de la page de destination ne devrait pas seulement être importante pour Google. Elle devrait également être importante pour les annonceurs.

Adhérer aux consignes d’une bonne page de destination est également plus susceptible d’aider un annonceur à attirer des visiteurs et à améliorer le retour sur investissement.

L’interface vous indiquera s’il y a un problème avec vos pages de destination lorsque vous passez la souris sur la bulle pour le niveau de qualité d’un mot clé.

Google n’indique pas ouvertement qu’il existe un niveau de qualité de page de destination (bien que nous ayons rencontré ce terme dans d’anciens articles d’aide de Google).

Mais la qualité de la page destination est un facteur dans le niveau de qualité de votre mot clé. En plus de suivre les consignes de la page de destination de Google. Rappelez-vous que vos pages de destination sont également évaluées par une personne réelle, et cela arrive plus d’une fois.

Par conséquent, il y a toujours une autre chance de faire une amélioration, et avoir une grande facilité d’utilisation et un temps de chargement rapide sont particulièrement importants.

Afficher le niveau de qualité du réseau

Votre niveau de qualité sur le Réseau Display de Google fonctionne un peu différemment du Réseau de Recherche.

AdWords tiendra compte des performances historiques de votre annonce sur le site auquel vous êtes éligible et les sites similaires.

La pertinence des annonces et des mots clés pour le site reste importante, tout comme la qualité de votre page de destination.

Le Réseau Display a différentes options d’enchères et les facteurs contribuant à votre niveau de qualité DN dépendent de celui que vous choisissez.

Si la campagne utilise un modèle CPM, QS est basé sur la qualité de votre page de destination. Mais s’il utilise les enchères au CPC, le CTR historique de l’annonce et la qualité de la page de destination sont les facteurs pris en compte.

Tester différents types d’annonces peut vous aider à améliorer votre niveau de qualité de l’affichage. Vous trouverez peut être que les annonces illustrées seront plus efficaces sur certains sites que les annonces réactives.

Et vous voudrez couvrir les deux bases dans le cas où un site ne permet pas d’images uniques.

Plus vous avez d’options et plus les tests que vous exécutez aideront à améliorer votre CTR.

Rappelez-vous : le Réseau Display est une bête entièrement différente.

Et vous devez cibler vos annonces sur les sites et les données démographiques appropriés à l’aide d’outils disponibles.

Nous vous recommandons également de séparer vos campagnes de Réseau de Recherche de vos campagnes sur le Réseau Display afin de mieux les gérer.

Une autre façon d’améliorer votre niveau de qualité du Réseau Display de Google consiste à examiner votre taux de clics relatifs.

L’évaluation de cette statistique vous aidera à comprendre la performance de vos annonces par rapport aux autres utilisateurs sur les mêmes sites Web. AdWords comporte une colonne facultative disponible pour les onglets Campagne et Groupe d’annonces de cette statistique.

Le CTR relatif est un calcul simple du CTR campagne du Réseau Display de Google, divisé par le CTR des autres annonces diffusées aux mêmes endroits.

Un CTR relatif faible peut nuire à votre niveau de qualité du Réseau Display de Google. Si le vôtre doit être amélioré, commencez par examiner les exclusions potentielles, utiliser des exclusions de sites et de catégories, réorganiser vos annonces, y compris les mots clés à exclure, et utiliser le ciblage contextuel.

Score de qualité mobile

Pour Mobile, Google indique que le niveau de qualité est calculé de la même manière, quel que soit la plate-forme de périphérique choisie (ordinateurs, iPad et Smartphones, etc…).

Cependant, le système prend en compte la distance entre l’utilisateur et l’emplacement de l’entreprise, lorsque disponible, pour le niveau de qualité des annonces pour mobile en utilisant les données relatives à l’emplacement de l’appareil et aux extensions de lieu.

Les appareils mobiles dotés de navigateurs internet complets et d’ordinateurs traitent les annonces de la même manière en termes de calcul du niveau de qualité. Mais votre annonce aura un QS différent pour ses homologues mobiles et de bureau.

Si vous séparez une campagne combinée (ciblée sur tous les appareils, y compris les ordinateurs, les téléphones mobiles et les tablettes) de sorte que le mobile soit séparé du bureau (structure recommandée de Google).

Vous pouvez voir une augmentation ou une diminution de votre niveau de qualité dans l’une ou l’autre campagne après la migration. Mais rien n’a réellement changé.

Votre campagne combinée était une combinaison des niveaux de qualité pour les différentes plates-formes, et après les avoir séparés en campagnes distinctes. Vous verrez ce que chaque niveau de qualité a réellement été.

Pourquoi le niveau de qualité est important

Du point de vue de Google, le niveau de qualité est important. Car il est représentatif de la pertinence de vos annonces pour les requêtes de recherche des utilisateurs.

Google est le moteur de recherche de premier ordre et souhaite le conserver, et le niveau de qualité les aide à s’assurer que les annonces affichées par les utilisateurs sont pertinentes pour leurs requêtes de recherche.

Du point de vue des annonceurs, le niveau de qualité est extrêmement important pour plusieurs raisons. Cette métrique détermine si un mot clé peut même entrer dans une enchère et, par conséquent, si votre annonce s’affichera pour la requête d’un internaute sur le Réseau de Recherche de Google.

En outre, le niveau de qualité et l’enchère au CPC déterminent le classement des annonces, ce qui est très important, en particulier pour les annonceurs disposant d’un budget limité. La formule de classement des annonces pour le Réseau de Recherche Google est la suivante :

Classement de l’annonce = enchère au CPC x niveau de qualité

Avec le niveau de qualité comme facteur déterminant du classement des annonces, les annonceurs disposant de petits budgets peuvent travailler dur pour optimiser leurs comptes et se retrouver dans les premières positions d’annonces.

Même si leur enchère est inférieure à celle d’un concurrent ayant un niveau de qualité inférieur.

Le niveau de qualité affecte également le positionnement des annonces sur le Réseau Display de Google ; la formule de classement des annonces pour les annonces ciblées par mots clés est la suivante :

Classement de l’annonce = enchère sur le réseau Display x niveau de qualité

Pour les annonces ciblées par emplacements sur le Réseau Display de Google, nous considérons votre enchère, que ce soit pour le groupe d’annonces ou pour des emplacements individuels, et le niveau de qualité de votre groupe d’annonces.

La formule de classement des annonces pour les annonces ciblées par emplacements sur le Réseau Display de Google est la suivante :

Classement de l’annonce = enchère x niveau de qualité

En fin de compte, le niveau de qualité affecte la santé et le succès de votre compte. Votre niveau de qualité au niveau des mots clés est trop faible. Votre mot clé risque même de ne pas pouvoir entrer dans une enchère, ce qui signifie que votre annonce ne s’affichera pas et que vous ne serez pas en concurrence pour l’activité d’un chercheur.

Si votre niveau de qualité est faible, le classement de votre annonce sera faible, ce qui signifie probablement moins de trafic vers votre site et un retour sur investissement plus faible.

Score de qualité idées fausses

Nous avons défini les différents types de niveau de qualité AdWords et l’importance du niveau de qualité dans un compte. Le sujet suivant que nous aimerions aborder est celui des idées fausses sur le niveau de qualité.

La modification des types de correspondance modifie le niveau de qualité

Google mesure essentiellement le niveau de qualité sans tenir compte du type de correspondance des mots clés.

Par conséquent, si vous avez une correspondance large, exacte du même mot clé dans votre compte, les trois auront le même niveau de qualité.

Google déterminera le QS d’un mot clé en fonction d’une correspondance exacte avec une requête. Par exemple, le mot clé de concordance broches roses aura le même niveau de qualité par rapport à la requête de recherche des pantoufles roses que s’il s’agissait d’une correspondance exacte.

Par conséquent, la modification du type de correspondance d’un mot clé ne modifie pas directement le niveau de qualité au niveau du mot clé.

Le niveau de qualité souffre lorsque les annonces ou les mots clés sont mis en veille

La suspension des annonces ou des mots clés n’affecte pas le niveau de qualité. Car il dépend de la performance de vos mots clés et de vos annonces.

S’ils ne sont pas actifs et, par conséquent, n’entrent pas dans la vente aux enchères ou ne sont pas affichés, il n’y a pas de niveau de qualité à enregistrer.

Affichage et le niveau de qualité de recherche affectent les uns les autres

Comme expliqué précédemment dans le guide, ces niveaux de qualité sont distincts et ne se touchent pas mutuellement.

Premièrement, les critères pour déterminer ces niveaux de qualité sont différents.

Deuxièmement, les réseaux de recherche et d’affichage sont si différents qu’il serait presque impossible pour Google de les affecter les uns les autres.

Votre performance sur l’un n’affectera pas votre performance de l’autre.

Les positions plus élevées bénéficient de votre niveau de qualité

En surface, cela semble être vrai, mais le niveau de qualité est en fait ajusté pour compenser les différences de position de l’annonce.

Google considère le fait que les positions plus élevées génèrent naturellement un CTR plus élevé que les positions inférieures. Ils compensent donc cela e ajustant leur formule pour briser la nature auto renforçant de ces positions plus élevées.

Suppression ou restructuration d’éléments QS faibles effaçant leur historique

Ce n’est pas vrai. Selon Google, si vous mettez en pause, supprimez ou restructurez un élément de compte, leurs performances historiques affecteront toujours l’historique de votre compte.

Même si l’ajustement de ces éléments n’efface pas l’historique d’un compte. Nous vous recommandons toujours de supprimer les mots clés et les annonces peu performants. Car cela les empêchera d’affecter davantage l’historique de votre compte à l’avenir.

A mesure que les données de performance s’accumuleront au fil du temps, les effets négatifs de ces éléments médiocres diminueront. Mais ils ne disparaitront jamais complètement.

Votre score de qualité est-il atteint ?

Voici quelques coupables potentiels de faible niveau de qualité.

Assurez-vous de parcourir cette liste de contrôle lorsque vous tentez d’améliorer votre niveau de qualité :

1) Vérifiez vos URL de destination.

Avez-vous apporté des modifications récentes à vos pages de destination ?L’une des URL de destination est-elle rompue ? Est-ce qu’ils mènent tous à des pages de destination fonctionnelles ?

Voici une liste de symboles qui pourraient casser vos URL de destination et ce que vous pouvez les remplacer par :

  • Les barres obliques (/) et les barres obliques (\) ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
  • Virgules ; les remplacer par un espace vide ou un tiret
  • Apostrophes ; les remplacer par rien
  • Parenthèses ; les remplacer par rien
  • Ampersands ; les remplacer par un espace vide ou un tiret
2) vérifiez la vitesse de votre site dans les outils pour les web masters ou Google Analytics.

Google considère qu’un temps de chargement lent est la moyenne régionale plus trois secondes. Et si le temps de chargement de votre page est inférieur à ce seuil. Cela pourrait affecter négativement votre niveau de qualité.

  • Lisez à propos des facteurs qui contribuent à un temps de chargement lent.
  • Jetez un coup d’œil à l’extension Chrome et Firefox de la page Google.
3) Réécrivez les annonces à faible taux de clics. Google considère qu’un taux de clics faible est inférieur à 1,5%.
  • Assurez-vous d’avoir au moins 3 annonces textuelles étendues dans chaque groupe d’annonces.
  • Assurez-vous que les mots clés les plus performants figurent dans vos annonces.
4) Envisagez d’intégrer des annonces DKI (Dynamic Keyword Insertion) pour renforcer le CTR.
  • Effectuer un audit de compte et restructurer si nécessaire.
  • Envisagez d’interrompre les mots clés avec un CTR < 1,5% avec peu ou pas de conversions.
  • Créez des groupes d’annonces plus petits et plus précis.
  • Assurez-vous que les pages de destination de chaque groupe d’annonces soient très pertinentes.
  • Envisagez d’ajouter des mots clés en requête large si vous n’en avez pas. Lorsque vous ajoutez de nouveaux mots clés à votre compte, ils reçoivent un niveau de qualité référencé basé sur l’historique du compte. Un nouveau mot clé ne commence à afficher qu’un niveau de qualité qui lui est propre lorsqu’il atteint le seuil d’impression.

Par conséquent, si vous utilisez uniquement une expression et/ ou une correspondance exacte, envisagez d’ajouter en requête large pour aider les mots clés à atteindre le seuil d’impression afin qu’ils puissent commencer à accumuler leur propre niveau de qualité.