Sur quoi basez-vous votre stratégie pour les campagnes de marketing digital ?
La question est légitime dans la mesure ou de la pertinence de la réponse dépendra l’efficacité de la campagne.
La mise en place et le succès d’une campagne se jouent à plusieurs niveaux.
L’attribution de valeur est aspect qu’il ne faut pas négliger si l’on souhaite développer son activité.
Évaluer les performances de ses actions marketing et profiter d’une analyse centralisée des données pour votre entreprise est l’une des clés pour réussir et améliorer vos résultats.
La lecture de l’article suivant devrait vous aider à comprendre les tenants et aboutissants de l’outil Google Attribution.
Comprendre le cross-device
Il est officiellement établi que le trafic sur le web est aujourd’hui en grande partie effectué depuis des terminaux mobiles, notamment les smartphones. On parle de plus de 60 % du trafic mondial.
Cela peut sembler être une bonne nouvelle pour les entreprises qui vivent du e-commerce et qui peuvent se réjouir de pouvoir toucher les consommateurs partout et tout le temps, mais dans le même temps, le processus qui mène à la conversion des clients potentiels a été grandement complexifié par le fait que les internautes utilisent plusieurs appareils. On dit que les consommateurs digitaux sont « multi-devices ».
Aujourd’hui, une personne qui décide de se procurer un produit sur la toile fera non seulement plusieurs recherches et comparatifs, mais passera aussi d’une interface à une autre très facilement.
Il faut donc comprendre que ce que l’on nomme le cross-device, c’est l’habitude qu’ont pris les prospects de multiplier les recherches et points d’entrées avant de procéder à un seul achat.
Par exemple, pour acheter un appareil photo, un internaute se rendra probablement sur Google pour faire une recherche avec les mots clefs suivants :
« meilleur appareil photo »
Plusieurs sites lui seront ainsi proposés avec des résultats de recherche organique SEO et des publicités Google ADS ou Shopping.
Sur les premiers sites visités par l’internaute celui-ci récupérera des informations, mais ne se décidera pas pour autant immédiatement.
Plus tard, peut être rappelé par une publicité en reciblage (retargeting) il reviendra sur le même site, mais cette fois-ci à partir de son ordinateur. Là encore, il n’est certain que ce client potentiel passe a la caisse.
Un prospect peut ainsi passer des jours à sillonner le web à la quête du produit idéal à un prix qui lui convient.
La question que cela soulève pour les e-commerçants/annonceurs est celle de la provenance des visites qu’ils reçoivent sur leurs sites web et l’impact sur les comportements d’achats.
En utilisant plusieurs périphériques, les clients potentiels brouillent les pistes et il peut être parfois difficile de s’y retrouver.
Dans ce contexte, il est donc particulièrement utile de mettre en place des outils pour connaître et pour maîtriser le parcours des prospects afin de savoir à quel moment s’effectue réellement la conversion.
L’attribution permet justement dans ce contexte de mieux connaître les sources d’opportunités et les meilleurs chemins.
Dans le e-marketing digital, les annonceurs font usage de plusieurs outils pour faire la promotion de leurs produits ou services comme
Google Adwords Facebook ADS, le référencement naturel SEO et d’autres canaux comme le marketing d’influence...
Ce sont ces différentes techniques qui amèneront, si elles sont bien entreprises, le prospect à transformer sa simple visite sur le site marchand en un acte d’achat.
L’idée est donc pour les annonceurs de connaître la méthode la plus efficace pour convertir un client potentiel en client ou la méthode qui lui permet d’avancer le plus dans le tunnel de conversion.
Maîtriser ses canaux vous permet d’attribuer efficacement votre budget publicitaire et donc d’obtenir de meilleurs résultats.
Beaucoup d’entreprises ne considèrent que le dernier point de contact ou le « last click » (dernier clic) sans se soucier du chemin parcouru avant de parvenir à la conversion.
Or pour décider des leviers sur lesquels investir dans une stratégie digitale d’ensemble, il est nécessaire d’avoir une cartographie beaucoup plus exhaustive pour retracer le chemin de conversion.
Le dernier clic ou la dernière interaction n’est qu’une photographie assez lointaine dans le tunnel de conversion et elle ne permet pas d’optimiser à 100 % les campagnes. C’est à ce moment que l’attribution stratégique intervient.
Dans Google Analytics, l’attribution vous permet par exemple de faire ressortir des insights, c’est-à-dire des données importantes pour savoir quels canaux sont efficaces.
Une fois les informations en main, les annonceurs peuvent jouer sur les budgets, jauger les différents canaux et arrêter des campagnes inefficaces dans le but de booster leurs ventes et d’avoir des leviers plus compétitifs.
Une bonne connaissance du parcours client permet d’optimiser de bout en bout l’expérience et le chemin de conversion aussi appelé par les aficionados : le tunnel.
Traquer et mesurer tout ce qui génère de la valeur
Le but de l’attribution est donc de mesurer tout ce qui compte, tout ce qui peut générer du trafic et des opportunités.
Le tracking doit se faire sur une certaine durée que l’on nomme aussi la fenêtre de conversion. La durée par défaut sur Google Analytics est de 30 jours, mais il reste possible d’aller au-delà ou même de la réduire.
Par contre, dépasser une fenêtre de conversion de 90 jours est souvent inutile dans la mesure où un client potentiel qui n’a pas converti et basculé sur un acte d’achat en trois mois a eu probablement le temps de vous oublier.
Dans le même ordre d’idée, analyser les données au-delà de 3 mois générera trop de calculs pour les robots, ce qui rendra le service assez lent et pas très pertinent.
Pour peaufiner votre tracking, vous pouvez associer directement Google Analytics à Google AdWords.
L’autre outil qui peut vous aider dans le tracking est le Google Tag Assistant.
Il s’agit d’un plug-in qui vous aidera à mieux traquer vos conversions dans le but d’être au plus proche des données réelles.
Il sera utile si vos statistiques n’affichent aucune conversion, ou si vos taux de conversion sont largement au-dessus de ce que vous enregistrez comme chiffres de vente.
Retenez qu’un taux de conversion au-dessus de 50 % est généralement considéré comme erroné.
Par ailleurs vous devez comprendre que ce sont vos objectifs de conversion qui doivent définir les valeurs que vous aurez à traquer. Les valeurs de conversion étant elle-même le reflet de l’objectif commercial de votre entreprise.
Attribuer efficacement
Pour effectuer une attribution efficace, vous devez savoir si vous arrivez à effectuer une lecture complète et claire des différentes actions qui ont été engendrées avant la conversion.
On rappelle que si les points de contact sont multiples (le multidevice ou cross-device), il en est de même pour les canaux qui ont incité le prospect à atteindre le point de bascule :
– Un positionnement efficace dans les résultats de recherche ?
– Une annonce publicitaire textuelle ?
– Une publicité vidéo sur YouTube ?
– Un lien d’affiliation sur les réseaux sociaux ?
Attribuer la valeur de conversion vous offre l’opportunité d’optimiser vos retours sur investissement sur chacune de vos campagnes. Si vous savez à quelle étape du chemin se produit effectivement la conversion, vous pourrez attribuer efficacement du crédit aux leviers qui génèrent de la valeur.
Pour rester sur le ROI, imaginez que vous découvrez pour un achat identique d’un même produit ou service qu’un client effectif vous coûte 10 euros par Google ADS et 9,90 euros par une publicité YouTube l’écart vous paraît négligeable ?
Multipliez ce chiffre par le nombre de ventes sur une année et vous comprendrez vite qu’obtenir les valeurs précises sur chaque canal est indispensable pour augmenter votre marge.
Nota : Ce n’est pas parce qu’un levier coûte trop cher qu’il faut forcément le couper. Il y a sûrement des améliorations à faire sur vos campagnes pour la rendre plus efficace.
Une augmentation du taux de clic par exemple (CTR) ou du score de qualité pourrait rendre vos annonces plus compétitives sur Google ADS.
Établir son modèle d’attribution
Le modèle d’attribution correspond à la manière dont vous distribuez des crédits aux différents points de contact et leviers.
Il existe plusieurs modèles, voici quelques exemples :
- Valoriser le dernier point de contact : c’est le modèle qui est utilisé par défaut par Google. C’est-à-dire que le crédit de conversion est directement attribué au dernier point de contact. C’est aussi le modèle qui est utilisé par la plupart des annonceurs. Mais cela ne signifie aucunement qu’il est forcément le plus efficace.
- Valoriser le premier point de contact : autant le dire tout de suite, c’est vraiment rare qu’un prospect se décide à faire un achat au premier point de contact et à la première interaction. Mais cela peut arriver, tout dépend de votre activité et de la manière dont vous communiquez.
- Valorisé par dépréciation dans le temps : il s’agit d’accorder du crédit, mais de manière graduelle pour en accorder plus au dernier canal ou au dernier point de contact. Cela permet de valoriser tous les points de contact qui jalonnent le processus de conversion, mais plus le dernier que les autres.
- Le modèle linéaire : dans ce modèle d’attribution de crédits, les points de contact sont valorisés de manière équitable, du premier jusqu’au dernier.
- L’attribution basée sur la position : ici, ce sont le premier et le dernier point de contact qui sont valorisés. Tout ce qui se passe au milieu ne compte pas
- L’attribution basée sur les données : il s’agit ici de laisser l’algorithme de Google faire le travail pour vous. Grâce à la technologie de « machine learning » Google va identifier les points de contact clé. C’est le moteur de recherche qui se chargera dans ce cas de définir automatiquement les « touchpoints » à créditer et vous aurez juste à vous en inspirer pour réorienter vos décisions. Il est impératif néanmoins d’avoir sur ce modèle un volume de conversion important et un trafic conséquent. Faire tourner de manière efficace les algorithmes de Google AdWords et faire ressortir des données exploitables par le biais de Google Analytics 360 nécessite des données et des conventions. Ce dernier modèle est disponible pour les annonceurs qui ont comptabilisé au minimum 600 conversions dans les 30 derniers jours.
Sélectionner le bon modèle d’attribution
Difficile lorsque l’on débute de s’y retrouver parmi les différents modèles d’attribution ;
Pour choisir « l’attribution model » adéquat, il est souvent nécessaire de tester chacun d’entre eux pour les comprendre et pour trouver celui qui vous permettra d’interpréter des résultats qui se rapprochent le plus de la réalité de terrain.
Si Google ADS (Adwords) permet de savoir quels mots clefs ont été utilisés par les prospects, Google Analytics vous donnera une vision multicanal beaucoup plus large.
Le mode le plus apprécié pour débuter est le modèle linéaire qui valorise de manière équitable l’ensemble des points de contact.
Adapter son modèle à sa stratégie d’ensemble est indispensable pour identifier les actions marketing les plus efficaces et les plus rentables.
Les avantages de chaque modèle
Chacun des modèles d’attribution de Google dont vous avez fait connaissance dans cet article ont des avantages et des inconvénients qu’il vous faut connaître.
- Les deux premiers modèles (orientés sur le premier et le dernier contact) ainsi que le modèle basé sur la position sont de nature à faire l’impasse sur toutes les autres étapes de la conversion. Il n’y a que dans quelques rares cas de figure que cela est efficace.
- Les modèles suivants (linéaire et par dépréciation dans le temps) ont l’avantage de permettre une valorisation de toutes les étapes en plus d’être malléables. Mais l’inconvénient, c’est que cela vous occupe une bonne partie du temps.
- En définitive, le modèle d’attribution est souvent le plus avantageux. Les robots s’occupent de tous les calculs et vous fournissent les résultats dont vous avez besoin pour agir correctement sur vos campagnes.
L’outil Google Attribution
Disponible à l’adresse https://marketingplatform.google.com, Google attribution est disponible aux entreprises PME et grandes entreprises qui cherchent a approfondir leurs connaissances sur le comportement de leurs clients.
Les fonctionnalités de l’outil sont plutôt complètes avec entre autres Alertes Analytics pour obtenir des réponses en liaison avec les données et les objectifs intelligents, la création de rapports pour analysez le comportement des utilisateurs et pour voir comment ils interagissent avec votre site et vos applications, la visualisation des étapes de suivies pour améliorer les performances de votre site et réduire les points de frictions dans vos flux d’utilisateurs.
Google attribution s’intègre avec l’ensemble des outils Google comme analytics, 360, Optimize mais aussi sur Salesforce et la Google search console ainsi que d’autres connecteurs.
Conclusion sur Google Attribution
Google Attribution est un outil d’analyse du moteur de recherche qui fonctionne avec Google Analytics, un compte AdWords ou « DoubleClick ». L’attribution est parfois difficile à comprendre et peut-être compliquée pour les annonceurs pourtant, il est indispensable que les annonceurs comprennent comment chacun de ces canaux se relie et se soutient tout au long du parcours de l’acheteur.
La plupart des outils d’attribution sont difficiles à configurer et à appréhender et quelquefois vous pouvez perdre la trace des clients lorsqu’ils passent d’un appareil à l’autre.
Aujourd’hui, avec ce nouvel outil gratuit proposé par Google, les responsables des opérations marketing du monde entier peuvent mesurer l’impact de leurs campagnes sur l’ensemble des appareils et sur tous les canaux, cerise sur le gâteau, Google attribution est gratuit et sans frais supplémentaires !
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