Comment faire une analyse concurrentielle : Guide et exemple

C’est une composante essentielle de l’étude de marché et de l’analyse stratégique d’une entreprise.

Votre plan d’analyse concurrentielle peut varier considérablement en fonction de ce que vous souhaitez apprendre sur vos concurrents. Vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle autour d’un aspect spécifique, comme le site web d’un concurrent, par exemple, ou vous pouvez effectuer un examen de haut niveau de son approche et de ses ressources marketing globales.

Examinons pour commencer les différents types d’informations recherchées par les entreprises dans ce type d’analyse.

Si vous voulez réaliser une analyse concurrentielle de haut niveau, vous devez prendre en compte les questions suivantes, qui concernent le positionnement des concurrents sur votre marché :

• Qui sont leurs clients cibles ?
• Quelle valeur ajoutée unique offrent-ils ?
• Quelles sont les principales caractéristiques qu’ils mettent en évidence dans leurs supports de vente ?
• Où se situe leur échelle de prix ?
• Comment abordent-ils l’expédition de leurs produits ?

Tous ces points vous aideront à analyser ce qui sépare vos concurrents les uns des autres et à observer comment ils travaillent pour se différencier de la concurrence au sein de votre secteur d’activité.

Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez envisager d’ajouter des éléments d’étude supplémentaires : 

• Fonctionnalités du site Web (outils de recherche, conception/mise en page, etc.)
• Éléments de l’expérience client (facilités de paiement, support client, UX mobile)
• Tactiques de copywriting (descriptions de produits, appels à l’action, etc.)
• Approche des médias sociaux (canaux utilisés, fréquence de publication, engagement)
• Etc.

Comment faire une analyse concurrentielle

Une fois que vous êtes prêt à lancer votre propre analyse concurrentielle, suivez les 6 étapes décrites ci-dessous afin que votre recherche soit bien structurée.

1- Sélectionnez de 6 à 10 concurrents

Pour identifier les concurrents pertinents à inclure dans votre analyse, commencez par effectuer des recherches sur Google au sujet de votre produit et de l’idée commerciale qui définit votre business. 

Pour dresser une liste de concurrents divers qui vous donnera un bon aperçu de votre paysage concurrentiel, c’est une bonne idée de se limiter à un groupe de six à dix concurrents.

Voici les principales caractéristiques que vous devrez trouver chez ces concurrents :

• Ils commercialisent des produits similaires
• Ils possèdent des locaux commerciaux similaires
• Ils s’adressent à un marché dont les données démographiques sont similaires et à la fois légèrement différentes
• Ils peuvent être à la fois nouveaux sur le marché, mais aussi plus expérimentés

2 – Créez une feuille de calcul

Au fur et à mesure que vous collectez des données sur ce groupe de concurrents, organisez-les dans un tableau ou une feuille de calcul qui peut facilement être partagée et mise à jour au fil du temps. Dans ce document, vous comparerez et opposerez des concurrents en fonction des différents critères suivants :

• Échelle des prix
• Offres de produits
• Engagement sur les réseaux sociaux
• Contenu utilisé pour la génération de leads
• Offres pour les nouveaux visiteurs
• Tous autres critères qui valent la peine d’être comparés

3 – Déterminez les types de concurrents

Commencez à travailler sur votre feuille de calcul en catégorisant chacun de vos concurrents en tant que concurrent principal ou secondaire. Cela vous aidera à mieux déterminer comment les jauger.

• Les concurrents directs, ou concurrents principaux, c’est-à-dire ceux qui vendent un produit semblable à un public similaire
• Les concurrents indirects sont des concurrents secondaires qui proposent une version haut de gamme ou bas de gamme de votre produit à un public différent
• Les concurrents tertiaires sont des marques qui peuvent s’adresser au même public, mais ne vendent pas les mêmes produits que vous ou ne sont pas en concurrence directe avec vous. 

4 – Identifiez le positionnement de vos concurrents

Le positionnement est l’un des outils marketing les plus importants pour une entreprise. Un bon positionnement vous aide à vous connecter avec un public cible et à le fidéliser au fil du temps. Cela permet aussi à votre business de se doter d’un message, d’une image de marque, de valeurs et d’une stratégie commerciale globale.

C’est pour cette raison que vous devez absolument comprendre le positionnement de vos concurrents, et surtout apprendre à vous démarquer et à vous forger une réputation favorable aux yeux de vos clients. La différenciation aide également à accroître la notoriété de marque et à justifier vos prix, ce qui a nécessairement un impact sur vos résultats et votre chiffre d’affaires.

Afin de déterminer le positionnement de vos concurrents, analysez les canaux clés suivants :

• Médias sociaux
• Contenu rédactionnel du site web
• Événements
• Description de produit 
• Communiqués de presse

Lorsque vous cherchez à identifier le positionnement de vos concurrents, posez-vous les questions suivantes :

• Comment décrivent-ils leur proposition de valeur unique ?
• Quelle histoire racontent-ils aux clients ?
• Comment positionnent-ils leurs produits ?

Si vous pouvez identifier le cadre de communication de vos concurrents, vous pourrez vous positionner différemment et vous démarquer plus facilement.

5 – Déterminer l’avantage concurrentiel et les offres de vos concurrents

Une fois que vous avez compris le message de vos concurrents, examinez leur avantage concurrentiel et leur offre. La plupart des entreprises sont en effet fondées sur un avantage concurrentiel.

Par exemple, l’avantage concurrentiel d’un détaillant de mode peut consister à offrir des produits de haute qualité à un prix raisonnable et des services d’expédition rapide. Une agence SEO peut avoir 15 ans d’expérience dans le référencement et des résultats tangibles avec quelques-unes des plus importantes entreprises d’un secteur d’activité donné. Des propositions de vente uniques comme celles-ci ne sont pas faciles à reproduire, mais elles favorisent en tout cas la reconnaissance et la notoriété de la marque d’une entreprise.

Prenez le temps de regarder les produits et services de vos concurrents et de les comparer aux vôtres. Il se peut qu’ils proposent des produits similaires à un prix inférieur ou qu’ils mettent l’accent sur la durabilité. Quoi qu’il en soit, vous devez trouver leur avantage concurrentiel et découvrir comment vous pouvez offrir quelque chose de mieux.

6 – Comprendre comment vos concurrents commercialisent leurs produits

Comprendre comment vos concurrents commercialisent leurs produits va vous procurer une foule de détails sur les offres spéciales et promotions qu’ils font, sur la façon dont ils créent et gèrent leurs listes de contacts et comment ils diffusent leur contenu en ligne.

Parallèlement aux recherches que vous effectuez via des logiciels et des outils spécialisés, il est également judicieux de mettre les mains dans le cambouis : rien ne vaut d’assumer le rôle d’un client potentiel et de vérifier ce que font vos concurrents en matière de marketing.

Voici ce que vous pouvez faire concrètement :

• S’abonner à leur newsletter et à leur blog
• Suivre leurs réseaux sociaux
• Abandonner un produit dans le panier d’achats sur leur site web
• Acheter un produit

Pendant que vous exécutez ces activités, assurez-vous de noter chaque action déployée par vos concurrents. En étudiant leurs approches en matière d’abandon de panier et en examinant comment ils fournissent une assistance via les médias sociaux, vous pouvez repérer les points forts de vos concurrents en matière de commercialisation, de stratégie marketing et de service client, ainsi que toutes les tactiques qu’ils utilisent pour attirer plus de clients et stimuler les ventes.

7 – Effectuer une analyse SWOT

Envisagez aussi de mener une analyse SWOT pour accompagner les données que vous collectez. Il s’agit d’un cadre d’analyse concurrentielle qui répertorie les forces et les faiblesses de votre entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces auxquelles elle est confrontée. 

Les forces et les faiblesses se concentrent sur le présent. Ce sont des éléments que vous contrôlez et qui peuvent changer au fil du temps :

• La réputation
• L’offre de produits
• La propriété intellectuelle
• La part de marché
• Les actifs de toute sorte

Les opportunités et les menaces sont en dehors de votre contrôle. Voici les principales :

• L’économie
• Les tendances de consommation
• Les produits des concurrents
• La taille du marché
• La demande du marché

Essayez d’effectuer une analyse SWOT chaque année afin d’apporter un éclairage sur votre analyse de rentabilité et de garder un œil sur le paysage concurrentiel. De cette manière, vous pourrez anticiper les problèmes et apporter des améliorations continues à votre entreprise. 

Exemple pour votre analyse concurrentielle

Si vous ne savez toujours pas par où commencer votre analyse concurrentielle, voici un modèle à partir duquel vous pourrez lancer votre processus.

Concurrent 1 (primaire)

Concurrent 2 (primaire)

Concurrent 3 (primaire)

Concurrent 4 (Secondaire)

Concurrent 5 (Secondaire)

Nom de l’entreprise

Échelle de prix

Audience cible

Part de marché

Avantage

Concurrentiel 

Stratégie Marketing

Nombre de produits offerts

Vous pouvez ajouter autant de sections que vous le souhaitez à votre modèle, mais n’oubliez pas de limiter votre groupe de concurrents principaux et secondaires à moins d’une dizaine d’entreprises, afin que votre cadre de référence soit le plus pertinent possible.

Conclusion

Vous ne pouvez pas rivaliser efficacement avec vos principaux concurrents sans les connaître, et vous ne pourrez pas vous différencier si vous ne savez pas ce qui vous rend réellement différent.

Si vous démarrez un business d’e-commerce, une analyse concurrentielle vous permettra de prendre des décisions marketing éclairées, d’identifier les tendances de l’industrie, de vous situer par rapport à la concurrence, de déterminer une proposition de valeur unique et une échelle de prix cohérente.