Depuis 2013, près de 400 startups se sont créées dans la foodtech française avec plus de 317 millions d’euros de levées de fonds. Pour la France, qui se veut le pays de la gastronomie et qui dispose de nombreux grands groupes industriels dans l’agroalimentaire et la distribution, la FoodTech représente une opportunité majeure.
Mais la foodtech c’est quoi exactement ?
Depuis plusieurs années, les modèles de services pour l’alimentaire changent, notamment grâce à internet, aux réseaux sociaux et à l’utilisation massive des smartphones. Les professionnels parlent de technologie alimentaire ou « food technology » en anglais. Il s’agit d’un nouveau type de commerce issu de l’alliance des nouvelles technologies et du secteur de l’alimentation. Une définition officielle n’existe pas vraiment. Pour le moment, on peut définir la foodtech comme l’écosystème constitué de tous les entrepreneurs et startups se servant de la technologie pour améliorer ou faciliter la production et la distribution alimentaire. À Londres, Nadia El Hadery, fondatrice de YFood, explique que la « Food Tech est une innovation sur toute la chaîne de valeur des aliments, de la ferme à l’assiette, en passant par la production, le transport, la transformation, la distribution, la consommation et le recyclage ». La foodtech est donc l’ensemble des startups créant des innovations sur toute la chaîne de valeur alimentaire. Mais le nom foodtech est générique et ne représente pas correctement l’ensemble de cet écosystème. Toujours au Royaume-Uni, Tessa, la cofondatrice de l’application OLIO qui met en relation les particuliers et les entreprises pour partager les surplus alimentaires, reconnaît que « l’un des problèmes du terme Foodtech est qu’il n’est pas particulièrement appétissant ! ». Mais la Foodtech est également associée à l’innovation. Elle implique la conception et le développement de nouveaux produits alimentaires, mais également l’amélioration et la combinaison de produits existants. Ces deux aspects de la Foodtech définissent ainsi le paysage des startups de ce secteur.
Il y existe 6 catégories dans la food tech :
AgTech : Cette catégorie regroupe les startups qui proposent des solutions pour améliorer la production et la qualité de l’agriculture. Ce peut-être par exemple à l’aide de drones, de capteurs ou de logiciels de gestion des étendues cultivables. AgTech concerne également les nouveaux produits agricoles, les fermes de prochaine génération et l’agriculture urbaine. FoodScience : Ce sont des startups développant de nouveaux produits alimentaires répondant au besoin de transparence des consommateurs, de préoccupations sanitaires et environnementales. Les produits vont des innovations de marché jusqu’à l’utilisation d’ingrédients ou de produits révolutionnaires. FoodService : Ces startups réinventent l’industrie de la restauration. Cela signifie améliorer la gestion des restaurants et du personnel. Ce peut-être également mettre en relation les consommateurs avec des chefs de cuisine pour de nouvelles expériences de consommation. Coaching : Dans cette catégorie, les startups répondent aux questions « ma nourriture est-elle bonne pour moi ? » ou « que dois-je manger ? ». Ces services ciblent le client final et l’aident à avoir une meilleure vision de ses achats et de son alimentation afin d’atteindre des objectifs personnels. Livraison : Les startups répondent ici aux défis de la livraison dans l’industrie alimentaire. Avec la livraison à domicile de produits d’épicerie, de repas de restaurant ou de repas préparés dans des cuisines privées. Retail : Les startups développent des solutions pour le secteur de la distribution alimentaire. Cela va de la numérisation de la chaîne d’approvisionnement jusqu’à une meilleure expérience d’achat en magasin.
Historiquement, la Foodtech est apparue aux USA il y a quelques années et a connu un véritable boom dans l’industrie européenne. En France, les gens sont culturellement intéressés par le secteur alimentaire et la gastronomie. Mais les startups françaises du secteur agroalimentaire souhaitent éviter la grande distribution afin de permettre aux citoyens de renouer avec des produits alimentaires de qualité et de favoriser les échanges locaux.
Un des meilleurs exemples à succès de la foodtech française est « La Ruche qui dit oui ». Fondée en 2010, par Guilhem Chéron, Marc-David Choukroun et Mounir Mahjoubi, cette société présente sa plateforme comme une optimisation de la vente en circuit court. Elle permet aux producteurs et aux artisans de proposer leurs produits via une plateforme web interactive.
Chaque semaine, agriculteurs et acheteurs se rencontrent dans une des 1200 « Ruches » en France et en Europe pour échanger des paniers commandés sur internet. La valeur ajoutée vient du fait que le client obtient des produits de haute qualité certifiés et a un contact privilégié avec les producteurs. Leur philosophie est la suivante : « Réunissons-nous pour acheter les meilleurs aliments disponibles, directement auprès des agriculteurs et des fabricants d’aliments locaux. »
Le secrétaire national du réseau FoodTech, Xavier Boidevézi, est persuadé que les usages du digital aideront à changer la donne dans notre alimentation. « De la fourche à la fourchette », production, transformation, distribution et consommation : ce sont toutes les strates de cet écosystème qui peuvent être favorablement impactées par les initiatives digitales. En juillet 2016, l’écosystème FoodTech Dijon Bourgogne Franche-Comté a été retenu par le gouvernement pour intégrer le réseau thématique #FoodTech de la FrenchTech. Il rejoint ainsi de quatre autres métropoles FrenchTech (Montpellier, Rennes/Saint-Malo, Brest et Lyon) pour renforcer l’image de la Foodtech à l’étranger.
Xavier Boidevezi, souhaite d’ailleurs porter le message hors de nos frontières et accueillir des entrepreneurs en provenance du monde entier dans les territoires. Le réseau thématique #FoodTech se veut rassembleur avec une forte ambition européenne et n’hésite pas à créer des évènements. On peut citer ainsi le salon Food Use Tech qui est l’événement incontournable dédié aux usages du digital et des nouvelles technologies dans l’alimentation.
Ce secteur dynamique attire désormais les investisseurs en Europe. Au cours des 4 dernières années, 1000 levées de fonds ont été recensées pour un montant total de 4,2 milliards d’euros investis. Ainsi l’Europe représente plus de 16 % des investissements de la foodtech au niveau mondial.
Ces chiffres impressionnants cachent pourtant une grande disparité dans le marché des startups, car 60 % des montants levés l’ont été par à peine trois acteurs. Ce sont les licornes de la foodtech. Il s’agit des Allemands Delivery Hero, Hello Fresh et de l’anglais Deliveroo. À eux trois ils ont en effet réussi à lever 2,5 milliards d’euros sur des fonds privés.
L’hexagone a beau être le pays où le plus de levées de fonds ont été effectuées (176 levées de plus de 500 000 euros répertoriées), elles peinent à atteindre les montants investis chez nos voisins anglais et allemands. À jeu égal avec les Pays-Bas, l’hexagone est loin derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni qui au total ont attiré près de 63 % des investissements au cours des quatre dernières années.
Cet écosystème de la foodtech qui semble donc favorable à l’Europe ne bénéficie pas aux startups françaises. En effet, le e-commerce alimentaire français et les startups de la foodtech ne changent pas vraiment la donne pour beaucoup d’industriels. À l’occasion du Salon de l’Agriculture 2018, suite à une étude sur l’impact du e-commerce sur l’industrie de l’agroalimentaire, France-Agrimer précisait que le secteur est toujours dominé par les principaux acteurs de la grande distribution. Ainsi tous les efforts des nouveaux acteurs de la foodtech et leur modèle économique ne constituent pas une concurrence sérieuse ni de nouveaux débouchés pour les industriels.
Les entreprises françaises ont du mal à passer du stade de projet à celui de l’industrialisation. Il y a un vrai manque de collaboration entre les startups et les industriels, ce qui ralentit fortement l’innovation dans ce secteur. Mais la situation en train d’évoluer, on peut citer par exemple : Sodexo qui voit la foodtech comme une vraie source d’innovation et qui a investi notamment dans FoodCheri un service de livraison de plats frais à domicile.
Reste à savoir si ces initiatives seront suffisantes pour que la foodtech française rattrape son retard. D’autant plus que la concurrence entre startups est désormais internationale. On peur citer Aeye-Go, une startup chinoise, qui a développé un outil de reconnaissance visuelle du contenu des plateaux-repas à la cantine et un système d’encaissement en libre-service. Une solution dans laquelle le groupe Sodexo a investi et compte bien déployer dans ses restaurants.
Il y a également Beyond Meat, la start-up américaine de viande végétale qui a annoncé récemment son entrée en bourse. Elle prévoit de distribuer plus de 8,75 millions d’actions et lever 184 millions de dollars. Elle est ainsi la première entreprise de ce secteur à être cotée en bourse.
Également dans le secteur de la livraison, avec l’arrivé de nombreux acteurs étrangers comme l’Allemand Foodora, le Britannique Deliveroo ou encore l’américain Uber et son service de livraison Uber eats. Le Français Alloresto a dû d’ailleurs se faire racheter par JustEat pour contrer la concurrence.
D’autant plus que tout n’est pas rose dans ce secteur. Bien souvent les modèles économiques extrêmement coûteux mis en place ne sont pas rentables. Les startups qui doivent financer les offres de repas, le service de livraison et un marketing fortement concurrentiel peuvent s’effondrer en quelques jours. On peut citer « Take Eat Easy » cette startup Belge qui avait pris le lead de la livraison en Europe et qui a dû s’arrêter par manque de financement. Plus récemment hellofresh a dû se retirer de France, car il n’a pas réussi à trouver le bon modèle économique et a dû faire face à des frais de structure exponentiels.
Une des prochaines étapes pour les startups de la foodtech sera de permettre plus de transparence sur la traçabilité, la composition et le recyclage des produits. C’est pourquoi beaucoup de services proposent désormais de faire pousser directement vos propres légumes chez vous.
Les entreprises qui fabriquent des produits jusqu’à celles qui retraitent les déchets alimentaires s’impliquent aussi dans cette technologie du changement. On peut citer « BioBean » une startup qui utilise le marc de café pour produire des biocarburants ou Skipping Rock Lab qui propose une bouteille d’eau faite de matériaux naturels biodégradables, mais également comestibles.
Mais toutes ces innovations autour de la foodtech ne risquent-elles pas d’avoir un effet néfaste sur notre alimentation ? Car ne perdons pas de vue que le but principal d’une startup est la rentabilité, d’autant plus si elle a réalisé une levée de fonds.
Le risque est donc de se laisser emporter par l’excitation de la « solution miracle technologique » et de perdre de vue l’aspect éthique et humain. En 2015 a eu lieu aux États-Unis « bon appétech », la première exposition dédiée à ce secteur. Elle mettait en avant les bienfaits de l’innovation alimentaire, mais également ses risques, car la technologie alimentaire doit être un moyen de parvenir à une fin et non pas une fin en soi.
La Foodtech va donc devoir relever plusieurs challenges ces prochaines années. Notamment repenser le secteur pour une meilleure collaboration entre les grands groupes industriels et les petites startups. Il faudra aussi se pencher sur l’humain et savoir recruter les bonnes personnes, car le e-commerce alimentaire ne peut pas se contenter de proposer des offres d’emploi à des développeurs informatiques. Il faut en effet que le savoir lié à l’agriculture, la sécurité sanitaire ou à d’autres centres d’intérêts alimentaires ait rapidement sa place dans cet écosystème. Enfin et surtout, il faudra de la transparence, afin d’éviter de retomber dans les travers de l’industrie où le profit prime avant la qualité et la santé des consommateurs.
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