Funnel marketing B2B : Comment le mettre en place

La première chose que vous devez prendre en considération pour améliorer cet aspect de votre business, c’est votre entonnoir marketing, qu’on appelle aussi « marketing funnel », tunnel marketing, ou encore tunnel de conversion.

Comment la psychologie comportementale peut servir le marketing ?

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Un entonnoir marketing B2B est un outil indispensable pour optimiser votre pipeline de vente, mais il est souvent négligé. On note ainsi que quasiment 70 % des entreprises B2B n’ont pas encore à ce jour identifié et créé leur entonnoir de vente marketing. Cela se traduit par des pertes de revenus conséquentes.

Alors, pour garder une longueur d’avance sur vos concurrents, lisez la suite de cet article pour tout savoir sur l’entonnoir marketing B2B, et intégrer plusieurs techniques et approches qui pourront être utiles et payantes dans votre stratégie marketing B2B.

Pourquoi utiliser un funnel marketing B2B

La vente de produits et de services entre entreprises peut être complexe et très compétitive de nos jours. Les décisions d’achat sont rarement prises par une seule personne, mais plutôt par un groupe en charge des achats, composé de 5 à 6 personnes, qui prend la décision finale. Les spécialistes du marketing doivent surmonter beaucoup d’obstacles spécifiques avant qu’une vente ne soit possible :

• Créer du contenu spécialisé qui répond aux besoins de l’acheteur
• Établir et entretenir des relations avec les leads
• Développer des stratégies de vente et de marketing convaincantes sur diverses plateformes pour attirer du trafic qualifié et pour inciter les acheteurs potentiels à faire des affaires avec eux.

Ce processus peut prendre des mois, voire des années.

En documentant les demandes spécifiques associées au parcours de vente, l’entonnoir de marketing B2B peut aider les entreprises à évaluer leurs stratégies marketing et à toucher leur public cible de manière plus pertinente.

Comprendre l’entonnoir de marketing B2B

Qu’est-ce qu’un funnel marketing ? Ce qu’on peut dire, c’est que l’entonnoir marketing B2B est en perpétuelle évolution, et qu’il existe plusieurs modèles et variations possibles, notamment concernant les étapes de l’entonnoir marketing B2B. Mais on distingue traditionnellement 6 phases, qui sont acceptées par la plupart des spécialistes du marketing :

1. La phase de sensibilisation : lors de cette phase initiale, les leads prennent connaissance de votre entreprise, produit ou service
2. La phase d’intérêt : les leads désirent et recherchent plus d’informations. Ils deviennent des leads qualifiés.
3. La phase de considération : les clients potentiels, ou prospects prennent contact avec vos équipes marketing et reçoivent des informations plus détaillées.
4. La phase d’intention : les prospects manifestent un intérêt clair en vue de l’achat de votre produit ou service
5. Évaluation : les prospects déterminent si votre entreprise offre les meilleures solutions pour résoudre leur problème
6. Achat : la vente est conclue

L’entonnoir traditionnel est simple et basé sur les leads. Les acheteurs potentiels sont en quelques sortes profilés et sélectionnés grâce à un processus qui se termine finalement par un achat. Et c’est votre équipe de vente qui guide et « nourrit » les clients potentiels du milieu de l’entonnoir jusqu’à la fin.

L’entonnoir de marketing B2B en constante évolution

Ce qui manque au modèle traditionnel, c’est l’impact que les progrès des technologies digitales d’aujourd’hui exercent sur le parcours d’achat.

Avec l’avènement de la technologie, les consommateurs font désormais eux-mêmes une grande partie du travail de recherche. Au moment où les acheteurs B2B établissent leur premier contact avec un représentant commercial, ils sont déjà en réalité bien engagés dans le processus d’achat.

L’acheteur d’aujourd’hui est intelligent, avisé et dispose d’informations illimitées à portée de main, grâce à toutes les ressources offertes par le web. Désormais, les leads peuvent entrer et sortir à tout moment du processus, et ils peuvent également s’engager directement avec votre équipe marketing à tout instant. Les équipes de vente et de marketing doivent donc réagir en conséquence avec des stratégies et du contenu capables d’attirer les acheteurs potentiels à chaque étape du processus, et utiliser tous les avantages que la technologie peut leur offrir, comme le marketing automation.

Alors que le modèle B2B traditionnel représente toujours une base sur laquelle les entreprises B2B peuvent s’appuyer pour comprendre les acheteurs et optimiser leur taux de conversions, les nouvelles versions de l’entonnoir de vente B2B offrent une approche plus globale. Elles essaient d’intégrer toutes les subtilités que l’on peut constater dans la vente en 2021.

Ainsi, les nouveaux schémas d’entonnoir marketing B2B comportent plusieurs points de contact et intersections, qui montrent toute la complexité du processus d’achat actuel. Ces entonnoirs non linéaires remplacent les anciens modèles statiques. Cependant, ils adhèrent tous à certains des concepts de base de l’entonnoir B2B.

Les clients potentiels peuvent découvrir votre entreprise grâce à divers moyens tels que la recherche organique, la publicité payante, le bouche-à-oreille, les podcasts, etc. Ils peuvent aussi accéder aux informations mises à leur disposition par les entreprises en ligne, et même interagir avec du contenu spécifique offert par les équipes marketing.

Lorsqu’un acheteur potentiel atteint la phase d’intention — peu importe la manière — il peut décider si vos produits ou services répondent mieux à ses besoins que ceux de la concurrence. Et si vous arrivez à les influencer, la vente est presque assurée.

Marketing de contenu et entonnoir B2B

Un « content marketing efficace », qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, est la pierre angulaire de l’entonnoir marketing moderne. Le contenu, quelle que soit sa forme, doit avant tout être considéré comme une valeur ajoutée proposée aux futurs clients.

Comme nous savons que désormais les acheteurs peuvent trouver toutes les informations préliminaires dont ils ont besoin sur les produits et services directement depuis leur bureau ou leur salon, il est impératif de proposer le bon type d’informations au bon endroit. On sait aujourd’hui qu’avant même que les acheteurs consultent un représentant des ventes, ils ont examiné jusqu’à cinq éléments de contenu différents à propos de l’entreprise qui les intéresse.

De ce point de vue, nous pouvons voir à quel point le marketing de contenu B2B joue un rôle crucial dans les premières étapes de l’entonnoir, et même tout au long du processus.

Le marketing de contenu est devenu l’un des moyens les plus productifs d’atteindre des publics ciblés. Il peut être utilisé à tous les niveaux de l’entonnoir.

Cela fait partie des raisons pour lesquelles l’inbound marketing a gagné en popularité lors de ces dernières années.

Cette stratégie marketing basée sur le contenu propose un tunnel de conversion en 4 étapes

1. Attirer des visiteurs sur le site web de votre entreprise, via du contenu proposé sur différents médias sociaux, sites web, etc.
2. Convertir ces visiteurs en leads qualifiés
3. Engager et nourrir ces leads qualifiés — désormais prospects — grâce à du contenu pédagogique pertinent
4. Fidéliser le client, une fois l’achat finalisé, et capitaliser sur son expérience via des témoignages, avis, etc.

Il existe une version simplifiée de l’entonnoir B2B préconisé par les adeptes de l’inbound marketing, que l’on nomme TOFU MOFU BOFU.

Cette variante sépare tout simplement le funnel marketing B2B en trois parties :

1. TOFU (top of the funnel) : la phase où votre entreprise doit se concentrer sur l’acquisition de trafic
2. MOFU (middle of the funnel) : la phase où votre lead qualifié doit être nourrit avec du contenu pédagogique susceptible de le faire mûrir dans sa réflexion et de lui expliquer comment votre produit ou servir peut résoudre son problème
3. BOFU (Bottom of the funnel) : c’est le moment où le prospect est suffisamment mûr pour être transmis à votre équipe de vente

Quels sont les avantages de l’entonnoir marketing B2B ?

L’entonnoir marketing B2B, bien que changeant, reste toujours d’actualité pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur taux de conversion. L’outil peut être utilisé par n’importe quelle entreprise et peut vous permettre de réaliser les choses suivantes :

• Convertir les prospects en consommateurs
• Alignez vos campagnes de vente et de marketing
• Améliorez votre image de marque
• Appliquez des stratégies appropriées qui répondront mieux aux besoins de vos acheteurs
• Générez plus de leads et de ventes

5 tactiques pour votre entonnoir de marketing B2B

Pour finir, jetons rapidement un coup d’œil à quelques tactiques de marketing B2B que vous pouvez appliquer à différents niveaux de votre funnel :

• Publicité payante : le paid advertising est à utiliser tout en haut de votre funnel, pour attirer du trafic et faire connaître votre produit.
• Landing page : les liens présents dans vos pubs vont servir à transférer les leads potentiels vers une page de destination spécifique.
• Articles de blog : c’est un excellent moyen de montrer que vous êtes une entreprise qui compte dans votre secteur d’activité.
• Libres blancs : c’est un outil qui convient pour le milieu de votre entonnoir, au moment où les clients vraiment intéressés par votre produit souhaitent recevoir plus de détails sur votre offre et votre expertise.
• Études de cas : Les études de cas doivent être utilisées vers le milieu et le bas de votre entonnoir. En montrant comment vous avez réussi à résoudre les problèmes de vos clients, vous pouvez espérer déclencher la décision d’achat, étape ultime du parcours client.