Le street marketing, c’est quoi ?

Qu’entend-on par guerrilla marketing ? C’est tout simplement une forme de promotion non conventionnelle dont les principales caractéristiques sont l’effet de surprise et la présence d’interactions inhabituelles en ville. C’est un terme qui a été popularisé par Jay Conrad Levinson, dans son livre écrit en 1984 et intitulé Guerilla Marketing. Dans cet ouvrage, l’auteur américain spécialisé dans le business et le marketing en donnait la définition suivante : « C’est un procédé publicitaire reposant sur des techniques de marketing innovantes, non conventionnelles et à faible coût, visant à obtenir une exposition maximale pour un produit ».

Parmi les sous-catégories que l’on trouve dans cet ensemble qu’est le guerilla marketing, citons l’ambient marketing (également nommé « place-based » marketing, qui se fond dans un environnement particulier), l’ambush marketing (des campagnes « surprises », faites la plupart du temps sans autorisation ou consentement, comme dans une embuscade, et qui peuvent être d’ailleurs illégales parfois), et bien sûr le marketing de rue, sur lequel nous allons nous attarder. Notons tout de même que ces sous-ensembles peuvent se recouper, notamment parce que bien souvent, ce type d’action publicitaire se passe dans la rue.

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Le street marketing, c’est quoi ?

Comme nous l’avons vu en introduction, l’objectif du street marketing pour une agence digitale est d’utiliser des méthodes et des espaces publicitaires non traditionnels pour attirer davantage l’attention sur une campagne publicitaire. Contrairement au marketing de guérilla qui peut aussi être réalisé en ligne, le street marketing se limite à la rue et aux lieux publics très fréquentés. Tout ce qui se trouve dans l’espace public peut être utilisé par les marques pour faire la promotion d’un produit : poubelles, bancs publics, arrêt de bus, toilettes publiques, passages piétons, plaques d’égout, lampadaire, etc.

Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à trouver de nouvelles façons de toucher le public, car l’efficacité de la publicité traditionnelle a diminué. Le street marketing tire parti de ce phénomène en plaçant des publicités où des évènements publicitaires à des endroits où les gens ne s’attendent pas en voir. En général, lorsqu’on pense à de la pub en ville, on a tendance à lever la tête pour observer des panneaux d’affichage, mais jamais à voir des pubs sur une plaque d’égout, au ras du sol ! C’est pourtant le pari qu’a fait à New York une marque spécialisée dans les canalisations, la plomberie, et l’assainissement des eaux, et qui s’appelle Roto-Rooter. Au contraire du panneau d’affichage qui est sans surprise et la plupart du temps insignifiant, une plaque d’égout est un support publicitaire tellement inattendu qu’une fois le moment de surprise passé, on prend le temps de lire le contenu publicitaire. Ceux qui ne connaissaient pas cette marque auront forcément envie d’en savoir plus sur elle et son nom restera gravé dans leur esprit. Quant à ceux qui sont familiers avec cette marque, ils ne peuvent qu’applaudir l’originalité de la campagne de pub.

Mais les publicités de type statiques ne représentent pas l’unique forme que prend le street marketing. Il comprend également des types d’opérations plus conventionnels comme la distribution de flyers, de prospectus, etc.

De nombreuses entreprises payent par exemple des équipes « d’ambassadeurs de marque » (brand ambassadors) jeunes et enthousiastes qui distribuent des échantillons et des coupons, répondent aux questions et renforcent l’image de la marque. Donner aux clients une chance d’interagir au sujet des produits d’une marque donnée a un impact beaucoup plus fort sur leurs décisions d’achat que la publicité passive.

Le seul inconvénient majeur du street marketing c’est qu’il peut être parfois difficile à planifier à mettre en œuvre. Tout d’abord, un spécialiste marketing doit trouver une idée vraiment unique. Ensuite, toute l’équipe marketing doit s’assurer que le message véhiculé sera bien vu et compris par le maximum de personnes. Si la pub est trop obscure ou abstraite dans sa conception ou dans son message, l’effet sera nul pour les spectateurs.

Le street marketing, c’est pour qui ?

Les stratégies de street marketing sont disponibles pour une variété d’entreprises. C’est un moyen de faire connaître sa marque qui est peu coûteux et limité uniquement par l’ambition et la créativité de vos spécialistes marketing. En fait, le street marketing est accessible aux entreprises désireuses de faire des efforts. D’ailleurs, les premières campagnes de street marketing ont été menées par de petites entreprises qui souhaitaient se différencier des grandes enseignes. C’est réellement un moyen de communication qui apporte une différence.

Par contre, les campagnes et opérations de street marketing plus importantes et plus spectaculaires sont généralement limitées aux grandes entreprises. Celles-ci disposent des budgets et de l’expertise marketing nécessaires pour acheter des espaces publicitaires non traditionnels, concevoir des spectacles publics et créer des composants numériques d’accompagnement. Ces grandes entreprises sont également plus souvent étroitement associées aux méthodes de publicité traditionnelles, ce qui signifie qu’elles ont plus à gagner à sortir de ce moule.

Quelques exemples de street marketing réussis

Pour commencer, on peut citer l’exemple de IKEA qui a ouvert récemment un nouveau magasin à Paris, sur le boulevard de la Madeleine. La grande entreprise suédoise a organisé une opération avec une agence street marketing dans la station de métro la plus proche, Madeleine. IKEA a eu l’idée de décorer l’intérieur de la station en accrochant toute une panoplie d’accessoires d’intérieur sur les murs et d’ajouter ce message percutant : « Vous ne reconnaissez pas votre station ? Attendez de voir votre nouveau magasin ». Quelle ne fut pas la surprise des riverains et des voyageurs lorsqu’ils ont découvert leur station de métro transfigurée de la sorte ! Cette action de street marketing a immédiatement fait le buzz et en matière de communication ce fut aussi un très grand succès.

Une autre opération de street marketing intéressante et organisée par l’agence de communication new-yorkaise BBDO concernait les jus de fruits Tropicana et s’est déroulée dans une petite ville située au nord du Canada. Ses habitants, privés de lumière pendant plusieurs semaines en hiver, ont eu la surprise de découvrir un gros ballon d’hélium gonflé au milieu de la ville qui diffusait une lumière intense, comme un soleil. Pour compléter cela, Tropicana a aussi distribué plus d’un millier de briques de jus de fruits ! Cette idée de street marketing accompagnait superbement le slogan de la marque à ce moment-là : « Des matins ensoleillés pour des journées plus belles ».

Si le street marketing vous intéresse et que vous souhaitez faire de telles opérations dans les rues de votre ville pour obtenir une meilleure visibilité, pourquoi ne pas contacter une agence de communication spécialisée dans ce domaine-là ?

En voici deux spécialisées dans les opérations de distribution de produits pour les marques : l’agence Street Dispatch, située dans le 20e arrondissement et l’agence Street Diffusion, basée à Noisy-le-Grand, en Seine–Saint-Denis.