La télévision connectée (CTV) et la télévision linéaire ne répondent pas aux mêmes logiques d'achat, de ciblage et de mesure, même si elles se retrouvent sur un même écran. Comprendre ces différences est devenu nécessaire pour arbitrer un budget vidéo, à mesure que les usages se répartissent entre direct et contenus à la demande. En France, 72 % des foyers sont aujourd'hui équipés d'une TV connectée, contre 69 % en 2023, selon Médiamétrie. Le direct reste toutefois majoritaire dans le temps vidéo quotidien des Français, avec 61 % du temps consacré au live contre 39 % à la vidéo « à la carte » (replay, SVoD, vidéo sociale). Les deux univers coexistent donc, et la question n'est pas de choisir l'un contre l'autre mais de savoir comment les articuler.
TV linéaire et TV connectée : de quoi parle-t-on exactement ?
La TV linéaire désigne la diffusion classique d'un programme à heure fixe, reçue via la TNT, le câble, le satellite ou l'IPTV, et achetée en gré à gré ou via une centrale d'achat auprès des régies des chaînes.
La TV connectée (CTV, pour Connected TV) recouvre la diffusion de contenus vidéo sur un téléviseur relié à internet, que ce soit via un smart TV, une box opérateur, une clé HDMI (Chromecast, Fire TV Stick) ou une console. Elle englobe aussi bien le replay et le direct des chaînes en streaming (via leurs applications ou des plateformes comme Molotov) que les contenus SVoD (Netflix, Prime Video) ou AVoD/FAST (Pluto TV, chaînes gratuites financées par la publicité).
Le point commun des deux univers est l'écran : le téléviseur du salon. La différence se joue dans le mode de diffusion, la manière dont la publicité y est insérée, et surtout la façon dont elle peut être achetée et pilotée.
Quelle différence de ciblage entre CTV et TV linéaire ?
C'est la différence la plus structurante entre les deux médias.
La publicité TV linéaire cible des écrans publicitaires en fonction de l'audience prévisionnelle d'un programme, estimée par tranche horaire, chaîne et typologie de grille (access prime time, prime time, journée). Le ciblage reste donc socio-démographique et probabiliste : on sait qu'une cible type regarde tel programme, sans savoir qui, précisément, est exposé au spot.
La publicité en TV connectée, elle, est diffusée à l'échelle du foyer connecté et peut s'appuyer sur des données plus fines : adresse IP, données de souscription des plateformes, ou données tierces intégrées via les plateformes d'achat programmatique. Cela permet un ciblage par zone géographique, par centre d'intérêt déclaré ou déduit, voire par exclusion de foyers déjà exposés à la campagne sur d'autres canaux. Les modalités précises varient toutefois selon les régies et les plateformes, et l'accès aux données de ciblage reste encadré par les règles de consentement en vigueur.
En pratique, la TV connectée permet un ciblage nettement plus proche de celui du digital, quand la TV linéaire reste pensée en logique d'audience de masse.
Comment se compare la mesurabilité des deux canaux ?
La TV linéaire dispose d'un système de mesure mature et standardisé en France, piloté par Médiamétrie via le Médiamat, qui fournit des données d'audience quotidiennes fiables et reconnues par l'ensemble du marché : parts d'audience, durée d'écoute, composition socio-démographique.
La TV connectée, à l'inverse, ne dispose pas encore d'un référentiel de mesure aussi unifié. Chaque plateforme (chaîne, DSP, régie) fournit ses propres indicateurs, avec des méthodologies parfois différentes : taux de complétion vidéo, reach unique par foyer, fréquence d'exposition. Médiamétrie développe une mesure cross-média (Watch) destinée à harmoniser cette lecture entre télévision et plateformes vidéo, mais son déploiement reste progressif et ne couvre pas encore l'ensemble des acteurs du marché.
Concrètement, cela signifie qu'un plan CTV multi-régies demande un travail de consolidation des données plus important qu'un plan TV linéaire classique, et que les comparaisons brutes entre indicateurs de deux plateformes différentes doivent être maniées avec prudence.
Quelles différences dans le mode d'achat ?
L'achat en TV linéaire reste très largement un achat en gré à gré, négocié avec les régies des chaînes, souvent engagé sur des volumes et des périodes définis à l'avance. La flexibilité y est limitée : une fois le plan validé, les ajustements en cours de campagne sont peu nombreux.
L'achat en TV connectée peut, lui, s'effectuer selon plusieurs modalités : achat direct auprès d'une régie, deal privé (PMP) négocié avec un plancher de prix et un inventaire réservé, ou achat en temps réel via une plateforme programmatique (DSP). Cette dernière option permet d'ajuster les enchères, les audiences ciblées et la répartition budgétaire en cours de campagne, avec une réactivité que la TV linéaire ne permet pas.
Cette flexibilité a une contrepartie : elle demande un pilotage plus technique, avec un suivi des enchères, des règles de brand safety et des règles spécifiques à chaque régie.
Qu'en est-il du coût ?
Le coût d'un spot en TV linéaire dépend de l'audience du programme, de la chaîne et de la saisonnalité. Les grandes cases d'audience (prime time, grands événements sportifs) restent parmi les inventaires les plus chers du marché publicitaire français, avec des coûts qui progressent en période de forte demande.
En TV connectée, le coût par mille (CPM) est généralement présenté comme plus élevé qu'en TV linéaire pour un même volume de contacts, en raison de la précision du ciblage et de la nature non-skippable de la plupart des formats. Ce niveau de CPM varie toutefois fortement selon la régie, le format et le niveau de contextualisation demandé, et il n'existe pas de benchmark universel applicable à tous les secteurs.
Un budget CTV permet en général d'accéder à des volumes plus restreints qu'un plan TV linéaire classique, ce qui en fait souvent un complément plutôt qu'un substitut pour les annonceurs disposant déjà d'un socle linéaire.
Quelles différences d'audience entre les deux canaux ?
L'audience de la TV linéaire reste large et transgénérationnelle, avec une sur-représentation des publics plus âgés dans la consommation en direct. L'audience de la TV connectée, sans être uniquement jeune, capte davantage les foyers déjà engagés dans des usages numériques et les publics qui délaissent progressivement le direct au profit du replay et des plateformes de streaming.
Les deux publics se recoupent largement : un même foyer regarde à la fois la télévision en direct et des contenus en streaming, souvent sur le même écran, selon le moment de la journée et le type de programme recherché.
Faut-il arbitrer entre CTV et TV linéaire, ou les combiner ?
Il n'existe pas de réponse universelle. Le bon arbitrage dépend des objectifs de la campagne, du budget disponible et de la cible visée.
La TV linéaire conserve un avantage pour construire de la couverture rapide et massive, en particulier sur des temps forts d'audience partagée (grands événements sportifs, access prime time). La TV connectée apporte un complément de reach sur les foyers moins exposés au direct, ainsi qu'un niveau de ciblage et de pilotage impossible à obtenir en linéaire.
Pour un annonceur cherchant à maximiser la couverture d'une cible tout en limitant la déperdition budgétaire, la combinaison des deux devient souvent la stratégie la plus pertinente : la TV linéaire pour la puissance de diffusion, la TV connectée pour affiner le ciblage, mesurer l'exposition individuelle et gérer la fréquence entre les deux canaux.
Ce qu'il faut retenir pour arbitrer son budget
Une fois le bon dosage entre linéaire et connectée défini, reste un enjeu plus opérationnel : le marché de la CTV est fragmenté entre de nombreuses régies et plateformes d'achat, chacune avec ses propres règles et environnements de mesure. Consolider des indicateurs pas toujours comparables entre eux, tout en évitant la duplication d'audience avec le linéaire, demande un pilotage technique que peu d'annonceurs internalisent complètement, un rôle qu'une agence spécialisée en programmatique peut utilement prendre en charge.
Questions fréquentes
La TV connectée, est-ce la même chose que le streaming ou l'OTT ? Pas tout à fait. L'OTT désigne tout contenu vidéo diffusé via internet, quel que soit l'écran. La TV connectée en est un sous-ensemble : la diffusion de ces contenus spécifiquement sur un téléviseur relié à internet.
L'achat en TV connectée dépend-il des cookies tiers ? Non. Le ciblage s'appuie sur des identifiants liés au foyer ou à l'appareil (IP, données de connexion aux applications), pas sur les cookies du navigateur. C'est un levier relativement épargné par leur disparition progressive.
Un petit annonceur peut-il accéder à la TV connectée ? Oui. Les tickets d'entrée sont généralement plus bas qu'en TV linéaire, notamment via l'achat programmatique en temps réel, qui n'exige pas d'engager des volumes aussi importants qu'un plan linéaire classique.
Faut-il un budget dédié à la CTV ou peut-elle s'intégrer à un plan TV existant ? Les deux approches coexistent. Certains annonceurs testent la CTV séparément pour évaluer son apport incrémental, d'autres l'intègrent directement à un plan TV global piloté entre linéaire et connectée.
Fondateur et CEO de Junto
Fondateur & CEO de Junto, Étienne est entrepreneur et consultant en marketing digital depuis plus de 15 ans. Expert en Paid Media, SEO, Data, Automatisation, IA, Growth et Performance, il accompagne les entreprises ambitieuses dans la mise en place de stratégies de croissance à fort impact, avec pour objectif de générer des résultats durables et d’aider les marques à progresser dans un environnement digital en constante évolution.
