Aujourd’hui, en tant que professionnel du marketing, vous avez de nombreuses possibilités pour faire connaitre une marque. Certaines de ces options impliquent de payer pour faire connaitre l’entreprise sur différentes plateformes comme Google ou Facebook. D’autres consistent à promouvoir votre marque à travers un canal marketing que vous contrôlez entièrement. Une dernière technique consiste à […]
Etienne Alcouffe
Aujourd’hui, en tant que professionnel du marketing, vous avez de nombreuses possibilités pour faire connaitre une marque. Certaines de ces options impliquent de payer pour faire connaitre l’entreprise sur différentes plateformes comme Google ou Facebook. D’autres consistent à promouvoir votre marque à travers un canal marketing que vous contrôlez entièrement. Une dernière technique consiste à faire en sorte que des personnes s’intéressent votre entreprise et en font la promotion pour vous.
« Earned, Owned, Paid Media » : ce sont les trois techniques de marketing digital qui vont vous permettre d’avoir une exposition maximale dans les médias. Ces trois catégories de publicité font partie d’un tout, mais les professionnels du marketing ont plus tendance à se concentrer sur ce qui est gratuit : le Earned Media. C’est ce dernier que nous allons voir plus en détail dans cet article.
Avant d’entrer dans les détails du Earned, il est important de bien comprendre le modèle poem (paid owned earned media) et les différences entre ces trois types de marketing publicitaire.
Pour faire simple, c’est la publicité payante : la pub TV, le prynt, les affichages, les publications sponsorisées et les annonces payantes sur internet (moteurs de recherche et réseaux sociaux). Ce type de publicité est assez couteux et nécessite une certaine récurrence pour convertir les prospects.
Les professionnels du marketing utilisent ce type de publicité en utilisant des canaux qu’ils contrôlent et dont ils ont la pleine propriété. Le own media peut être votre site web, des emails marketing, vos pages sur les réseaux sociaux et vos propres magazines ou catalogues.
C’est lorsque votre marque fait parler d’elle dans les médias à travers des tierces personnes qui ne sont pas rémunérées. Partages ou recommandations, selon les études, cette stratégie est la forme de publicité la plus fiable pour gagner efficacement des clients.
Maintenant que vous connaissez la différence entre ces trois types de marketing, nous allons voir quelques exemples pour bien illustrer le fonctionnement du Earned Media.
À l’issue de vos efforts de marketing, il peut arriver qu’un blogueur connu finisse par apprécier tellement votre marque qu’il décide d’écrire un post dessus et sans compensation financière. Ce peut aussi être un avis ou une présentation produit dans une vidéo. L’impact pour vous sera conséquent et vous pourrez facilement gagner de nouveaux clients en plus de l’impact positif sur votre image de marque.
L’exemple le plus connu est celui d’Oprah Winfrey qui avait vanté les mérites de la friteuse sans huile « Actifry » de Seb. Résultats : l’action du groupe décolle en bourse (+4,88 %) avec plus de 140 millions de capitalisation boursière gagnée et les clients affluent.
Quand vous postez du contenu sur internet en rapport avec votre activité, celui-ci peut vite faire le buzz et devenir viral. Tous les « likes », les « partages » ou commentaires vont devenir vos outils marketing et vos abonnés vos promoteurs. Tous seront prêts à promouvoir votre contenu auprès de leurs amis ou familles et sans aucune contrepartie. C’est le moyen le plus efficace pour établir votre réputation sur internet.
Le Earned Media peut aussi se faire dans les médias traditionnels. Chaque fois qu’un journaliste mentionne votre marque dans un journal, un magazine, à la télévision ou à la radio, cela vous permet d’avoir une visibilité immédiate auprès des consommateurs et sans rien débourser. Ce type de publicité est l’une des plus fiables pour les consommateurs.
Se classer en tête des résultats de recherche de Google est un excellent moyen pour faire connaitre votre entreprise et vendre vos produits. Les consommateurs accordent un certain crédit aux sites internet d’entreprise qui apparaissent sur la première page des moteurs de recherche.
L’une des principales raisons est qu’il permet d’avoir un capital confiance important auprès des consommateurs. Payer pour de la publicité tout le monde peut le faire. Mais se faire recommander par ses propres clients est compliqué. Plus 70 % des consommateurs font confiance aux recommandations qu’ils reçoivent de leurs familles ou amis.
Mais les gens font également confiance aux opinions des influenceurs en ligne, comme aux avis publiés sur des sites spécialisés. Plus personne ne fonce tête baissée dans un restaurant avant d’avoir lu quelques commentaires sur Tripadvisor ou n’achète une marque sans se renseigner sur les réseaux sociaux.
Une autre raison de faire du Earned Media est qu’il permet à priori un taux de conversion plus élevé. Selon le site AdAge le Earned Media permet des taux de conversion supérieurs à 5 %, contrairement aux Paid Media qui ont généralement des taux de conversion inférieurs à 1 %.
Mais tout ceci est-il vraiment quantifiable ? Les professionnels du marketing savent que sur marketing gratuit il est difficile d’évaluer le retour sur investissement.
Le EMV est une méthode pour calculer l’importance du contenu de marque acquis grâce à des efforts de marketing ou de relations publiques, qui n’est pas un média payant (paid media) et pas de propriété (owned media).
Mais malgré les puissants effets et la portée, du earned media, beaucoup de professionnels du marketing évitent d’attribuer au EMV trop de crédibilité.
En effet, aucune norme n’est définie et la mesure de l’EMV diffère pour chaque marque, en fonction des objectifs de la campagne, du type de contenu ou des canaux de communication. Le public cible est souvent négligé. Les marques se concentrent souvent sur des paramètres, tels que le suivi social et l’engagement, plutôt que sur la résonance de la marque. Sans accès à un public de niche par le biais de relations d’influence, l’engagement devient simplement un bruit social éphémère sans conversion.
Contrairement au paid, owned media, le plus grand inconvénient du earned est que votre marque n’a aucun contrôle sur les autres médias. Lorsque vous publiez du contenu sur un site web ou les réseaux sociaux, vous n’avez pas le contrôle de ce qui se dit à propos de votre marque. À la moindre erreur marketing, vous pouvez récolter des tonnes critiques de la part de clients mécontents, ternissant ainsi votre image de marque.
Une façon de vous assurer que votre entreprise reçoit toujours des avis positifs est donc de vous concentrer sur la gestion et sur le contrôle du contenu marketing que vous diffusez par le biais du owned et paid Media.
La visibilité qu’on obtient avec cette stratégie n’est pas le fruit du hasard. Votre marque doit faire des campagnes de communication et marketing pour la mériter. Ces campagnes peuvent prendre plusieurs formes et impliquent généralement de tirer parti des Paid et Owned media détenus par votre entreprise d’une manière ou d’une autre.
Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez obtenir du Earned Media :
Le SEO est en constante évolution, car les algorithmes des moteurs de recherche sont mis à jour fréquemment. Ainsi, il faut optimiser le site de votre entreprise afin de vous retrouver en tête des résultats de recherche organiques.
Le marketing d’influence est une technique payante. Mais, l’un de vos objectifs devrait être d’obtenir des partages par des blogueurs avec beaucoup d’abonnés. Associez-vous à des influenceurs qui sont très engagés. Trouvez et engagez-vous avec ceux qui se soucient de ce que fait votre entreprise. Cela permettra de susciter encore plus d’intérêt pour votre entreprise.
On ne le répètera jamais assez, mais concentrez-vous sur la production de contenus marketing de qualité que les gens voudront partager. Cela peut se traduire par la rédaction d’articles de blog ou la création de vidéos informatifs que les gens peuvent partager sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, il ne suffit plus d’envoyer des communiqués de presse, il faut aussi écrire des courriels, des messages et savoir rentrer en contact avec des journalistes pour attirer leur attention. Un bon outil de earned media dans ce domaine et l’utilisateur de Twitter qui va vous permettre de communiquer efficacement et entrer au besoin en contact avec votre audience.
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