Télévision segmentée : cibler vos foyers sans changer de chaîne

Deux foyers regardent le même programme, sur la même chaîne, au même instant. Pourtant, l'un voit une publicité pour une assurance auto, l'autre pour un parc de loisirs à proximité de chez lui. C'est le principe de la télévision segmentée : une même diffusion, mais des écrans publicitaires différenciés selon le profil du foyer qui regarde.

Ce mécanisme, encore méconnu de nombreux annonceurs, change en profondeur la manière dont la télévision peut être achetée et pilotée. Voici ce qu'il faut en comprendre.

Qu'est-ce que la télévision segmentée ?

La télévision segmentée désigne la possibilité de diffuser des spots publicitaires différents à des segments d'audience distincts, au sein d'un même écran publicitaire, sur une chaîne de télévision regardée en direct ou en léger différé. Contrairement à la publicité TV classique, où tous les téléspectateurs d'une chaîne voient le même spot au même moment, la télévision segmentée permet de remplacer ce spot par une version adaptée selon des critères géographiques, sociodémographiques ou liés aux centres d'intérêt du foyer.

Le principe technique repose sur les box internet des opérateurs télécoms (Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free notamment). Ces box permettent, avec le consentement de l'utilisateur, de remplacer localement un spot par un autre au sein du même écran publicitaire, sans modifier le programme regardé. On parle aussi de télévision adressée.

En France, ce mode de diffusion est autorisé depuis le décret du 6 août 2020, pris dans le cadre de la réforme de l'audiovisuel. France Télévisions, TF1 et M6 ont réalisé leurs premières campagnes segmentées fin 2020 et début 2021, avant une phase d'industrialisation progressive.

En quoi la télévision segmentée diffère-t-elle de la télévision linéaire classique ?

La télévision linéaire traditionnelle fonctionne sur une logique de masse : un spot, une chaîne, une audience unique et non différenciée à l'instant T. La télévision segmentée conserve le support et le contexte de la télévision, mais introduit une granularité proche de celle du digital : plusieurs versions d'un même écran publicitaire peuvent coexister, chacune adressée à un segment de foyers précis.

Cette distinction est importante pour un annonceur qui construit son plan média : la télévision segmentée n'est pas un canal séparé de la télévision linéaire, elle en est une modalité d'achat et de diffusion. Le programme regardé, l'audience globale et le contexte d'exposition restent ceux de la chaîne choisie. Ce qui change, c'est la capacité à personnaliser le message selon le foyer exposé.

Elle se distingue également de la télévision connectée (CTV), qui désigne la diffusion de publicité vidéo sur des écrans connectés à internet, souvent via des applications de streaming. Les deux logiques peuvent se recouper techniquement, mais elles ne couvrent pas le même périmètre : la télévision segmentée s'applique avant tout à la diffusion linéaire des chaînes historiques.

Pourquoi la télévision segmentée intéresse-t-elle les annonceurs ?

L'intérêt de la télévision segmentée tient à sa capacité à réunir deux qualités habituellement dissociées. D'un côté, la puissance de la télévision : un contexte de visionnage attentif, une image de marque associée aux chaînes historiques, une couverture large. De l'autre, la précision du ciblage digital : la possibilité d'adresser un message différent selon la zone géographique, le profil du foyer ou son historique d'exposition publicitaire.

Cette combinaison ouvre plusieurs usages concrets. Un annonceur national peut décliner sa campagne par région pour signaler un point de vente local. Un annonceur régional ou local peut accéder à un espace publicitaire télévisé auparavant réservé aux budgets nationaux, en limitant sa diffusion à sa zone de chalandise. Une marque peut aussi exclure des foyers déjà exposés à une autre campagne, pour limiter la déperdition de budget liée à la répétition.

La télévision segmentée ne remplace pas la télévision linéaire classique : elle vient s'y ajouter comme un levier de personnalisation, mobilisable en complément d'une campagne de masse ou de façon autonome selon les objectifs.

Un marché encore jeune mais en croissance rapide

Après une phase d'expérimentation entre 2020 et 2022, le marché s'est industrialisé à partir de 2023. Selon les chiffres de l'af2m (association qui réunit les principales régies TV) et de l'ADMTV, plus de 1 600 campagnes segmentées ont été diffusées en 2023 par plus de 1 100 annonceurs, en hausse de 46 % par rapport à 2022. Le nombre de foyers éligibles a continué de progresser fortement en 2024, et atteignait 11,4 millions de box compatibles au premier semestre 2025.

Ce développement reste toutefois hétérogène : les modalités d'accès, les segments activables et les volumes disponibles varient selon les régies et les opérateurs télécoms partenaires. La télévision segmentée a par ailleurs été partiellement éclipsée, dans les discours du marché, par la montée en puissance de la CTV — sans que les deux leviers ne soient concurrents pour autant, puisqu'ils répondent à des logiques d'achat différentes.

Ce qu'il faut retenir avant d'activer ce levier

La télévision segmentée permet d'adresser des messages différenciés au sein d'un écran publicitaire télévisé, sans changer de programme ni de chaîne. Elle s'appuie sur les données des box internet et nécessite le consentement des foyers concernés. Son intérêt principal est de combiner la portée et la crédibilité de la télévision avec un niveau de ciblage jusque-là réservé au digital.

Pour un annonceur, l'activation de ce levier suppose de composer avec plusieurs régies aux règles d'accès et aux segments disponibles propres à chacune, ainsi qu'avec des environnements de mesure qui ne sont pas toujours harmonisés entre opérateurs. Cette fragmentation rend l'arbitrage entre régies, segments et budgets plus complexe qu'un achat TV classique, et c'est précisément sur ce point qu'un accompagnement spécialisé en pilotage média programmatique prend son sens : il permet de comparer les offres, de structurer les campagnes selon les objectifs de l'annonceur et d'interpréter des données de performance qui restent, pour l'instant, partielles.

FAQ

Télévision segmentée et TV connectée (CTV), est-ce la même chose ?
Non. La télévision segmentée s'applique à la diffusion linéaire des chaînes historiques via les box internet des opérateurs télécoms. La CTV désigne la publicité vidéo diffusée sur des écrans connectés, le plus souvent via des applications de streaming. Les deux leviers peuvent se compléter dans un plan média vidéo, mais ils reposent sur des technologies et des inventaires distincts.

La télévision segmentée nécessite-t-elle le consentement du téléspectateur ?
Oui. Le remplacement d'un spot par une version personnalisée repose sur les données collectées par les box des opérateurs télécoms, et suppose le consentement préalable du foyer concerné, conformément au cadre fixé par le décret de 2020.

La télévision segmentée est-elle accessible aux petits annonceurs ?
Oui, c'est l'un de ses apports principaux. En limitant la diffusion à une zone géographique restreinte, un annonceur local ou régional peut accéder à un espace publicitaire télévisé sans mobiliser un budget national, ce qui était impossible avec la télévision linéaire classique.

Faut-il choisir entre télévision segmentée et télévision linéaire classique ?
Non, il ne s'agit pas d'un choix exclusif. La télévision segmentée est une modalité d'achat qui vient s'ajouter à la diffusion linéaire, pour personnaliser tout ou partie d'une campagne selon les objectifs de l'annonceur.