Un annonceur qui investit aujourd'hui son budget uniquement sur la télévision linéaire touche de moins en moins l'intégralité de son audience cible. Une partie croissante des téléspectateurs regarde désormais ses contenus vidéo via des applications de streaming, sur des écrans connectés à Internet. C'est ce que l'on appelle la TV connectée, ou CTV (Connected TV).
Ce guide pose les bases de ce canal : sa définition, son fonctionnement publicitaire, et les raisons pour lesquelles il occupe une place croissante dans les plans média.
La TV connectée, une définition simple
La TV connectée désigne tout téléviseur relié à Internet, capable de diffuser des contenus vidéo en streaming via des applications dédiées, en dehors des flux de diffusion hertzienne ou satellite traditionnels.
Concrètement, un foyer accède à la TV connectée de plusieurs façons :
une Smart TV, c'est-à-dire un téléviseur doté d'un système d'exploitation et connecté au Wi-Fi ou à l'Ethernet ;
un boîtier ou une clé de streaming (Chromecast, Apple TV, Fire TV) branché sur un téléviseur plus ancien ;
une console de jeux (PlayStation, Xbox) utilisée pour accéder à des applications vidéo ;
la box d'un fournisseur d'accès à Internet, lorsqu'elle donne accès à des applications de streaming en plus de la TNT.
Sur ces environnements, l'utilisateur peut regarder des programmes en direct, du replay, ou des contenus à la demande, via des plateformes comme les chaînes en clair, les services de SVoD (Netflix, Disney+) ou les offres gratuites financées par la publicité.
CTV, OTT, IPTV : des termes souvent confondus
Ces trois sigles apparaissent fréquemment côte à côte, et prêtent souvent à confusion.
La CTV désigne l'appareil. C'est le terminal sur lequel le contenu est visionné : Smart TV, boîtier de streaming ou console.
L'OTT (Over The Top) désigne le mode de diffusion. C'est la livraison d'un contenu vidéo directement par Internet, sans passer par un réseau câblé ou satellite dédié. L'OTT peut être consommé sur une TV connectée, mais aussi sur mobile, tablette ou ordinateur.
L'IPTV désigne un mode de distribution par un opérateur télécom, via un réseau fermé et géré par ce dernier (typiquement la box internet), distinct d'un flux OTT ouvert.
Pour un annonceur, la distinction qui compte le plus est celle-ci : la CTV correspond aux impressions publicitaires diffusées sur grand écran de salon, dans un contexte de visionnage proche de celui de la télévision traditionnelle, mais activées avec les outils du digital.
Pourquoi la TV connectée prend une place croissante dans les usages
Ce basculement n'est pas une tendance marginale. Il repose sur une évolution structurelle des usages vidéo en France.
Selon Médiamétrie, 72 % des foyers français étaient équipés d'une TV connectée en 2025, soit trois points de plus qu'en 2023. Sur la même période, 60 % des foyers étaient abonnés à au moins une offre payante de contenus vidéo (SVoD ou chaînes payantes), contre 52 % en 2021.
Le mode de connexion du téléviseur évolue également : la box de l'opérateur télécom reste majoritaire, mais la part des Smart TV progresse rapidement, ce qui élargit mécaniquement le nombre d'écrans directement adressables en programmatique, sans passer par un décodeur tiers.
Ce mouvement s'accompagne d'un rééquilibrage du temps de visionnage. Les contenus « à la carte » (SVoD, plateformes vidéo) représentent une part croissante du temps passé devant l'écran, même si les programmes en direct ou en replay restent majoritaires dans le temps de visionnage global des Français.
Pour un annonceur, cette évolution a une conséquence directe : une part de l'audience, notamment les foyers les plus jeunes ou les plus digitaux, devient plus difficile à toucher via un plan 100 % TV linéaire. La CTV permet de compléter cette couverture, sans pour autant remplacer la télévision traditionnelle. La question de l'articulation entre les deux fait d'ailleurs l'objet d'un arbitrage à part entière, que nous détaillons dans un article dédié à la comparaison entre TV connectée et TV linéaire.
Comment fonctionne la publicité sur la TV connectée ?
La mécanique publicitaire de la CTV emprunte largement aux logiques du digital, tout en s'appliquant à un écran de salon.
Lorsqu'un téléspectateur regarde un contenu financé par la publicité sur une application de streaming, une opportunité publicitaire se crée à chaque pause commerciale. Cette opportunité peut être vendue de différentes façons selon les accords en place entre l'éditeur et l'annonceur ou son agence :
en gré à gré, avec un tarif et un inventaire négociés directement ;
via une place de marché privée (PMP), réservée à un nombre limité d'acheteurs ;
via un accord programmatique garanti, avec un volume d'impressions fixé à l'avance ;
aux enchères en temps réel (RTB), sur le marché ouvert.
Cette dernière modalité s'est fortement développée ces dernières années : la grande majorité des impressions display en CTV sont désormais achetées de façon programmatique, un niveau qui continue de progresser d'année en année. Ce mode d'achat permet d'appliquer à la télévision des critères de ciblage proches de ceux du digital : données démographiques, géographiques, contextuelles ou comportementales, avec une granularité que la télévision linéaire ne permet pas.
C'est précisément cette hybridation entre puissance de l'écran et précision du ciblage qui constitue l'intérêt principal de la CTV pour un annonceur : conserver l'impact d'un format vidéo grand écran, tout en pilotant sa diffusion avec des outils data.
Quels formats publicitaires sur la TV connectée ?
Les formats disponibles en CTV restent, à ce jour, principalement des formats vidéo non skippables, diffusés avant ou pendant les pauses publicitaires d'un programme. Certains éditeurs proposent également des formats plus récents, comme des bannières superposées à l'image ou des formats interactifs activables à la télécommande.
Ces formats évoluent régulièrement selon les régies et les plateformes. Ce panorama fait l'objet d'un traitement plus approfondi dans nos contenus consacrés aux formats spécifiques du streaming et de la vidéo online, afin de ne pas surcharger ce guide de définition.
Comment mesurer une campagne CTV ?
La mesure de la performance en CTV s'appuie sur des indicateurs propres au digital : impressions, reach, taux de complétion, fréquence, ou encore études de brand lift. Elle se heurte cependant à des limites bien identifiées, en particulier sur le suivi cross-device et l'articulation avec les mesures d'audience de la télévision traditionnelle, dont les référentiels ne sont pas encore pleinement unifiés.
Ce sujet, central pour tout annonceur souhaitant justifier son investissement CTV, mérite un traitement à part entière. Nous l'abordons en détail dans notre article sur la mesure de la performance d'une campagne CTV.
La TV connectée n'est pas une case à cocher, mais un levier à intégrer
La TV connectée n'a pas vocation à remplacer la télévision linéaire, ni à fonctionner comme un canal isolé. Sa pertinence dépend des objectifs de l'annonceur, de la structure de son audience et de la maturité de son dispositif média existant.
Pour une marque cherchant à renforcer sa couverture auprès de foyers moins exposés à la télévision traditionnelle, ou à activer un ciblage plus fin sur un inventaire vidéo premium, la CTV constitue un complément pertinent à un plan média TV. Pour un annonceur déjà présent en display et en vidéo online, elle peut aussi représenter une extension naturelle vers le grand écran.
Dans les faits, ces arbitrages sont rarement triviaux à mener en interne. Le marché CTV reste fragmenté entre régies, formats d'achat et environnements de mesure, avec des règles qui diffèrent d'une plateforme à l'autre. Passer par une agence programmatique permet d'accéder à ces différents inventaires depuis un pilotage centralisé, d'ajuster les paramètres de ciblage et de fréquence en cours de campagne, et de comparer la performance du levier CTV avec le reste du plan média sur des bases homogènes. C'est cette lecture transversale, plus que l'accès technique à un inventaire, qui fait la différence entre une simple présence sur le canal et un dispositif réellement piloté.
FAQ
Quelle différence entre TV connectée et Fast TV ? La Fast TV (Free Ad-Supported Streaming TV) est un modèle de chaînes thématiques gratuites financées par la publicité, accessible via des applications sur TV connectée. La CTV désigne l'écran et l'écosystème technique ; la Fast TV est un type de contenu que l'on peut y regarder, au même titre que la SVoD ou le replay.
Quelle différence entre TV connectée et télévision segmentée ? La télévision segmentée consiste à diffuser un écran publicitaire différent selon le foyer, sur un même programme linéaire, grâce à la donnée IP. La CTV, elle, couvre l'ensemble des contenus visionnés en streaming sur un écran connecté. Les deux s'appuient sur une logique d'adressabilité, mais ne couvrent pas le même périmètre de diffusion.
La publicité CTV dépend-elle des cookies tiers ? Non, dans la grande majorité des cas. Les environnements CTV sont principalement des applications, où le tracking par cookie tiers ne s'applique pas nativement. Le ciblage y repose plutôt sur des identifiants device, des données contextuelles ou des données déclaratives fournies par l'éditeur.
Une petite structure peut-elle investir en TV connectée ? Oui, contrairement à la télévision linéaire classique qui impose souvent des tickets d'entrée élevés. L'achat programmatique en enchères ouvertes permet d'ajuster son investissement de façon plus progressive, même si les conditions précises (budgets minimums, accès aux deals privés) varient selon les régies et les plateformes.
Fondateur et CEO de Junto
Fondateur & CEO de Junto, Étienne est entrepreneur et consultant en marketing digital depuis plus de 15 ans. Expert en Paid Media, SEO, Data, Automatisation, IA, Growth et Performance, il accompagne les entreprises ambitieuses dans la mise en place de stratégies de croissance à fort impact, avec pour objectif de générer des résultats durables et d’aider les marques à progresser dans un environnement digital en constante évolution.
