Comment optimiser sa génération de leads en 2021

Pour les entreprises qui travaillent en B2C et B2B, un processus de génération de leads fonctionnel et parfaitement conçu peut devenir le principal moteur de votre business. Cela explique pourquoi plus de 60 % des entreprises considèrent la génération de trafic et de leads comme le défi le plus important à relever en 2021. 

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Dans cet article, nous allons vous donner quelques solutions efficaces dans le but d’optimiser votre processus de génération de leads. 

Mais avant cela, revenons brièvement sur ce qu’est un lead, et en quoi consiste la génération de leads.

Définir les termes « lead » et « génération de leads »

Dans le monde du marketing digital, un « lead » fait référence à un client potentiel appartenant à votre public cible, et qui montre un certain intérêt pour le produit ou le service que vous offrez. 

Donc, en termes simples, la « génération de leads », c’est le processus d’attirer ces clients potentiels pour votre entreprise.

Pour « capturer » ces leads, c’est-à-dire leur faire faire le premier pas dans ce qu’on appelle le tunnel de conversion, les spécialistes marketing emploient différentes méthodes et tactiques de marketing ; c’est ce qu’on appelle le marketing de génération de leads.

Pourquoi avez-vous besoin de génération de leads ?

Lorsqu’une personne quelconque initie une relation avec vous en manifestant un intérêt naturel pour votre entreprise, la transition du statut de « visiteur inconnu » à celui de client est beaucoup plus évidente et naturelle.

La génération de leads relève de la deuxième étape de la méthodologie d’inbound marketing. Elle se produit une fois que vous avez attiré un public et que vous êtes prêt à convertir ces visiteurs en leads pour votre équipe de vente (ce qu’on appelle SQL, ou sales qualified leads).

Processus classique de génération de leads

Parcourons maintenant les étapes principales du processus de génération de leads.

• Tout d’abord, un visiteur découvre votre entreprise ou votre marque par le biais de l’un de vos canaux marketing, comme votre site web, votre blog ou votre page de médias sociaux.
• Ensuite, ce visiteur va cliquer sur votre CTA (call-to-action), qui est en général un bouton ou un message qui encourage les visiteurs du site web à agir via un clic.
• Une fois actionné, ce CTA amène votre visiteur vers une page de destination (ou landing page, page d’atterrissage), en général une page web conçue pour obtenir des informations sur le lead en échange d’une offre possédant une certaine valeur (téléchargement d’un ebook, abonnement à une newsletter, etc.).
• Une fois sur la page de destination, votre visiteur remplit un formulaire en échange de l’offre évoquée ci-dessus. Et voilà ! Vous avez débusqué un nouveau lead, qui deviendra probablement bientôt un prospect qualifié, ou contact commercial.

Pour résumer : le visiteur clique sur un CTA qui l’amène sur une page de destination. Là, il remplit un formulaire qui contient des informations personnelles pour obtenir une offre, et il devient à ce stade un lead.

Pour attirer du trafic sur son site internet aujourd’hui, de plus en plus de marques se tournent vers l’inbound marketing, et ses stratégies inbound/entrantes qui promeuvent l’usage de techniques de content marketing, avec un gros effort sur le référencement naturel et les mots-clés pertinents pour un secteur d’activité donné, entre autres. 

Mais comment faire concrètement pour adapter ces stratégies inbound à la génération de leads ?

Voici quelques stratégies basées principalement sur le contenu qui vous permettront de varier vos recettes de générations de leads, et même d’obtenir des taux de conversion satisfaisants.

Les stratégies les plus efficaces en 2020 pour générer des leads

1-    Créer du contenu « fermé » (gated content)

Le contenu fermé est un contenu en ligne accessible uniquement aux utilisateurs une fois qu’ils ont rempli un formulaire. Contrairement aux articles de blog ou aux pages de destination normales, le contenu est en quelque sorte « verrouillé ». La personne intéressée doit au préalable remplir un formulaire de capture de lead pour accéder au contenu. Il s’agit d’une stratégie de génération de leads efficace, car elle donne gratuitement au public quelque chose de valeur tout en attirant des leads de haute qualité, et intéressés par des sujets liés à votre marque ou à vos offres. Ce type de ressources de contenu fermé inclut le plus souvent des ebooks, des livres blancs, des guides, des rapports, des cours, des outils en ligne, etc.

On peut citer l’exemple de la société HubSpot, qui commercialise des logiciels de marketing de contenu, et qui dispose d’une section de ressources sur son site web. Celle-ci comprend beaucoup de contenu fermé auquel les utilisateurs peuvent accéder uniquement une fois qu’ils ont rempli un formulaire de capture de leads.

2-    Organiser un événement

Les opérations de génération de leads peuvent se produire en ligne et hors ligne. Organiser un événement en temps réel, en public ou en ligne, demeure une excellente stratégie pour attirer et servir votre audience cible, et qui vous donne l’opportunité de prendre subtilement les coordonnées des participants via l’inscription à l’événement. 

Les événements en direct représentent aussi une chance de vous connecter avec les clients et répondre à toute sorte de questions sur vous, votre entreprise, votre gamme de produits, etc. Cette méthode est vraiment un must, car elle va vous permettre d’en savoir plus sur votre public cible, votre buyer persona, et par conséquent vous donner les clés pour guider habilement vos leads à travers l’entonnoir de vente.

Voici les types d’activités qu’on entend par « évènement » : séminaire en ligne, workshop/atelier, rencontre, conférence, etc.

3-    Créer une newsletter à forte valeur ajoutée

Une autre façon d’utiliser le contenu comme « lead magnet » (aimant à lead) consiste à créer un bulletin d’information — ou newsletter — que votre audience cible devrait lire absolument. 

C’est donc une excellente idée de proposer une newsletter mensuelle, bimensuelle, ou hebdomadaire, possédant une valeur indéniable dans le but d’encourager les leads intéressés — mais aussi votre clientèle habituelle — à se connecter et à rester en contact avec votre marque. Cela va vous permettre de rentrer dans la tête de vos leads et de partager des promotions susceptibles de les attirer plus bas dans l’entonnoir de vente. Le contenu de votre newsletter peut inclure des articles de blog, des offres spéciales, des événements à venir, des mises à jour sur vos produits ou services, etc.

4-    Offrir des coupons ou des réductions

Pour convertir des prospects déjà qualifiés et fortement intéressés par vos produits et services, rien ne vaut des offres sous forme de coupons ou de réductions. Ce sont des « lead magnet » très efficaces. Ces offres spéciales attirent en effet de précieux leads, à la fois à court terme et sur la durée. À court terme, cela signifie que vous pourrez rapidement convertir un prospect en acheteur, car les coupons concernent en général les prospects qui sont déjà en bas de l’entonnoir, et quasiment mûrs pour acheter.

À long terme, parce que vous avez certainement semé une graine dans l’esprit d’un lead, qui pourra se montrer intéressée par un achat dans le futur. 

Ces jours-ci, il est courant de voir des sites de commerce en ligne qui encouragent les visiteurs sur leur plateforme à remplir un formulaire de capture de leads, geste qui offre une réduction de xx % aux nouveaux abonnés du site.

5-    Utiliser un service de chat en direct sur votre site internet

Le chat en direct est une bonne astuce pour inviter les internautes à poser des questions sur les produits ou services lorsqu’ils visitent votre site. 

Ce type de service peut être utilisé en tant que stratégies de génération de leads, en demandant aux utilisateurs de fournir leurs coordonnées avant de pouvoir soumettre une question, ou bien en faisant la promotion d’un « lead magnet » sous la forme d’une démo, par exemple. 

Lorsque les clients ont des questions, ils désirent des réponses rapides. Le chat en direct vous permet à la fois de fournir les informations instantanées souhaitées par les leads, tout en collectant des données précieuses pour vos campagnes de « lead nurturing ».

On a remarqué, par exemple, que la société de logiciel d’automatisation marketing (automation marketing) « Marketo » utilisait une fonction de chat en direct sur son site pour démarrer le processus de vente, canaliser les gens qui se montrent intéressés et finalement acquérir des informations sur les leads.

6-    Fournir des produits/services « freemium » ou un essai gratuit

Tout en bas de l’entonnoir de vente, offrir un essai gratuit ou un produit freemium peut s’avérer gagnant. Les essais gratuits et les produits freemium attirent toujours des prospects qualifiés et intéressés, mais qui ne sont pas encore tout à fait prêts à acheter. Ce type d’opération marketing permet aussi à votre marque de convertir les utilisateurs gratuits en clients payants en faisant miroiter tous les avantages des fonctionnalités supplémentaires. Pour cela, vous devrez réaliser des campagnes d’e-mails au goutte-à-goutte, qui feront la promotion des avantages que comporte la version payante.

Il y a beaucoup de sociétés de logiciel qui utilisent ce procédé actuellement. Citons l’exemple de « Trello », un logiciel de gestion de projet, qui propose une version gratuite de son outil avec des fonctionnalités simplifiées, dans le but de générer des leads et d’amener les utilisateurs gratuits vers des forfaits payants.

Il existe bien d’autres stratégies pour optimiser sa génération de leads, en utilisant le pouvoir des médias/réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, Instagram, etc.), ou bien en payant pour obtenir des leads, ce qui va à l’opposé du marketing organique et inbound, mais qui peut se révéler complémentaire. 

Quelques conseils pour terminer

En ce qui concerne le processus de génération de leads, chaque minute compte.

Vos leads — en particulier ceux obtenus grâce à des stratégies d’inbound marketing — tentent forcément de se connecter ou d’interagir avec votre entreprise à un moment donné. Alors, quelle que soit la « température » de vos leads, l’essentiel est d’opérer une connexion et un suivi avec eux le plus rapidement possible. Cela ne veut pas dire quelques jours ou une semaine. 

On estime que les équipes marketing qui relancent les leads en ligne dans les 5 minutes sont 9 fois plus susceptibles de se les mettre dans la poche.

On remarque aussi que les équipes marketing les plus performantes utilisent un système formel pour organiser et stocker leurs leads.

Que savez-vous des personnes qui visitent votre site web ? Connaissez-vous leurs noms ou leurs adresses e-mail ? Qu’en est-il des pages qu’ils ont visitées, comment naviguent-ils et que font-ils avant et après avoir rempli un formulaire de conversion de prospect ?

Si vous ne connaissez pas les réponses à ces questions, il y a de fortes chances que vous ayez du mal à vous connecter avec les personnes qui visitent votre site. Ce sont des questions auxquelles vous devriez pouvoir répondre — et vous pouvez le faire avec les bons outils de génération de leads :

• Un logiciel comme Lead Generation Software Tool, de Hubspot
• Des outils de « form-scraping », afin de consolider vos leads automatiquement dans votre base de données
• Des modèles variés et efficaces de CTA
• Un outil pour tracker vos visiteurs, comme Hotjar.